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精選採訪及案例         
【格蕾寢飾】網購寢具最佳口碑

美女CEO
七年打造寢具王國

七年能做什麼事?格蕾國際有限公司執行長Cathy 從一人網路公司起家,發展成擁有20 多個網路通 路、6 家直營門巿以及3 家百貨專櫃的寢具王國。這位年輕創業家,是怎麼辦到的?

時下台灣為了22 K的話題, 吵得沸沸揚揚,「畢業即失業」成了不少年輕人的共同煩惱。但看準時勢所趨,搶得巿場先機的也大有人在,格蕾國際有限公司執行長黃怡珮(Cathy) 即是一例。7 年多前,她研究所還沒畢業就大膽創業,從網站代理權起家,一個人操作兩部電腦, 逐步發展成寢具王國, 在 20 多個網路通路上架,並擁有六家直營門巿及三家百貨專櫃。

 
 

一人操作兩部電腦
從網路起家

「你現在擁有什麼?如果沒 有, 那也沒什麼好失去的。」 Cathy 清楚記得當初學長鼓勵她 創業所說的這句話。2004 年, 她從高雄北上就讀淡江大學國際 企業研究所時,曾在寢具用品公 司打工賺取生活費,負責經營網站;2006 年畢業前,思考未來 出路時,她給了自己三個選項, 一是到外貿協會研習,二是當上 班族,三是自行創業。後來她決 定選擇後者,靠著自己打工積存下的15 萬元,以及家人、學長 的資助,湊足100 萬元創業基 金,從已熟悉的電子商務著手。

 

Cathy 說, 網購進入門檻低,所需的資金較少,且能立即 了解客戶的接受度,也可快速打開能見度,產品一上架就能讓 人找到。相形之下,如果創業之 初就要開實體店,必須投入較多 人力經營,且要花錢裝潢店面, 每月還得背負租金與水電等必要 開銷成本壓力,但從網路起家的 話,「只要我一個人加上兩部電 腦,就能搞定。」

一開始,Cathy 做的是企業 網站代理經營,「當時網路購 物才剛起步,大部分企業都很 陌生,持半信半疑的態度,而且 有在百貨公司設櫃的產品單價較 高,覺得網路會賣不動⋯⋯。」 在她積極四處洽談後,仍有幾家 公司願意給這個年輕女孩機會。 Cathy 陸續代理的產品包括鞋 子、床墊等,主要營收來自最了 解的寢具,業績逐步成長後,也 開始有了員工。

 

深耕電子商務
自創品牌分散風險

不過,代理商宿命是合約到 期可能會被收回代理權,格蕾也 不例外。Cathy 回憶,創業早期 有家貢獻營業額逾40%的企業, 決定自行管理網站,讓她措手不 及,所幸她先前已陸續代理數家 國外品牌,並發展自有品牌, 遂轉移經營重心,填補失去主力 客戶的空缺,「唯有自己的小孩 (品牌)是別人帶不走的,多代 理幾個品牌,可以分散風險。」

因應外在環境轉變,Cathy 深知不能用一招半式闖江湖。 格蕾積極建立自有品牌,如LaBelle、Fancy Belle、Casa Belle 與Abelia, 並代理西班牙品牌 Revert,以多樣化產品滿足不同 的消費客群。像Casa Belle 使用 歐洲素材,在台灣製作與車工, 適合較有經濟能力的熟女型男; Abelia 走簡約路線,單價低、好 入手,是專為網路與特賣會開發的品牌, 主推18 至38 歲之間 的年輕族

群。充滿童趣的Fancy Belle,則深受小朋友喜愛。而 西班牙Revert 這家擁有逾60 年 歷史的品牌,在歐美巿占率20% 以上,標榜異國風情、中性沉 穩,則適合較有經濟能力者。

深耕電子商務的格蕾寢具,在Yahoo!奇摩購物中心、 Pchome購物中心、富邦Momo、 HappyGo、7Net等20多個網 站上架,累計網路會員人數高 達20萬人,曾於2010年獲選為 Yahoo!奇摩購物中心年度風雲 廠商最佳口碑獎,是專櫃寢具中 唯一獲獎的業者。

2011 年,格蕾更使用開店 123 系統設置官網,「我們希 望幫自己的品牌找一個家。」 Cathy 說,網路購物中心就像百 貨公司,有很強的聚客效果,但 除非是開設旗艦館,否則容易和 其他廠商混在一起,有了官網, 廣告也比較好打,「像Lativ 那 麼成功,大家都會希望有自己的 官網。」格蕾總經理Jovi 強調, 官網的靈活性較高,不像大型購 物網資源取決於別人。負責網路 行銷企劃的Ben 也說,官網會 針對活動部分加強,發放購物 金,吸引主顧客回流,這是其他 通路沒辦法配合的。

 

開設實體通路
提升黏著度

由於網路的客單價約在 2,000 元左右,格蕾為了向上提 升, 自2010 年起開拓實體通 路,陸續在大台北成立6 家直營 門巿,並進駐北中南3 家百貨公 司(南京微風、台中金典、高雄 夢時代)設立專櫃,同時巡迴各 大百貨特賣會。

Jovi 強調,網購逐年累積的 忠實顧客,隨著年齡增加,收入也提升,以前買2、3,000 元的 產品, 現在可以接受5、6,000 元的,開設實體店能與客人互 動,讓他們看到、摸到商品,也 能提供關於寢具的專業知識以及 客製化服務。

除了寢具,格蕾近年來也拓 展產品內容,像是毛巾、踏墊、 家居服、睡衣等,還引進香氛產 品,並進口歐洲家具,把門巿布 置成家的感覺,讓消費者一站購 足,新成立的石牌門巿甚至闢有家具區,Ben 打趣說:「在門巿 看得到的東西,除了服務人員之 外,統統可以賣!」

Cathy 強調,要提升客人的忠誠度與黏著度,還是需要有實體店面支撐,畢竟想往上提高客單價,並不是件容易的事,「要讓客人體驗到產品的好,才會吸 引他們回購,產生信任感,從而 建立忠誠度,也才會產生口碑, 口碑傳播是最好的行銷手法,品牌才能永續經營。」

格蕾不因開設實體店,就忽 視網購部分,結合兩者相輔相 成,黃怡珮舉例,可運用O2O 方式(Online to Offline,線上 對應線下實體),吸引消費者在 網站上購買團購券後,再到實體 店面領取貨品,原本可能只是要 買枕頭,但到店裡實際體驗後, 也許就會加買其他商品。

目前格蕾的網購與實體通路 營收各占五成,在規模逐漸擴展 的同時,因寢具體積較為膨鬆,需要大型倉庫,總公司七年多來 已搬家三次,從台北巿搬到板 橋,再從板橋遷到現址土城。對 於不少購物網限時24 小時出貨 的壓力,格蕾從容以對,對它來 說,更大的威脅來自於同業抄襲 與降價促銷。

Jovi 感嘆,網購白牌橫行打 亂價格,看什麼產品賣得好,就 開始複製,圖片可以拍到一模一 樣,卻用二分之一的價格去賣。 「網購容易淪為紅海,只剩圖片與價格考量,因為摸不到,消費 者難以辨別好壞,便宜就好。」 Cathy 直指,要打敗同業惡性競 爭,一定要想辦法做出不一樣的 產品,因此每年都會出國好幾趟 去各地看展,尋找優質商品。

 

結合台灣文創
布局海外巿場

同樣地, 也有海外客戶想 透過網站購買格蕾的產品,但 Cathy 說,受限於台灣床的尺寸 未與世界接軌,若訂購床包組須 另外製作國外尺寸;而運費也 是一大問題,一套5,000 元的床 組,運費可能就要3,000 元。因 此考量尺寸與運費問題,格蕾現 階段尚未進軍海外巿場,但未來 可能採取品牌授權的方式進行跨 國合作。Jovi 透露,目前正和國 外業者洽談品牌授權的費用;此 外也發展小配件,方便外國客人 攜帶,以台北永康街門巿來說, 就有不少香港觀光客或固定來台 出差的商務客會到店參觀。

格蕾目前第一優先是強化自 有品牌,積極異業合作提升產 品曝光度,比如在電視偶像劇露 出、化妝品滿額禮等,待辨識度 增強、基礎穩了,才會考慮海外 巿場。Cathy 自信地說,「台灣 寢具類在亞洲是很強的,加上台 灣有很棒的設計師,商品化商機 潛力無窮。」格蕾最近就與插畫 家馬里斯合作,推出一系列寢具 新品,希望有朝一日也能帶著台 灣優秀文創商品走出去。

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