商周雜誌

IBS老店新裝布局電商市場

作家 / Shop123 報導

創立於1947年的高砂紡織,以紡紗起家,並以燈芯絨及牛仔布料為核心產品,也因而成為高砂紡織的另一個代名詞;1982年成立精石國際股份有限公司,發展自創品牌IBS,成為精石國際的創始品牌。30年來堅持台灣團隊打造MIT產品,不斷研發最新的科技素材、尋找最好的元素,賦予機能休閒服飾全新的生命;IBS從百貨櫃位、複合式品牌街邊店,不斷往前邁進,2013年更鑑於電商蓬勃發展的趨勢,順勢建立IBS品牌官方購物網站,希望以虛實整合的網購模式,布局電商市場,打造優質平價的電子商務經濟。

迎戰電商趨勢 善用核心競爭力

近年服飾電商進入了成熟期,服飾類產品在實體通路開始呈現持平或衰退的狀態,但網購市場卻呈現持續增長的趨勢,面對此一趨勢,執行副總周奕安談到,IBS必需迎合消費者的需求及消費型態,否則將被市場淘汰,因此IBS除了建立官方購物網站外,亦透過知名電商平台進入電商領域。而面對服飾產業紛紛搶進電子商務市場,她認為電商發展改變了產業經營生態,更徹底改變了現代商業運作模式;服飾零售業者已不再固守實體通路,國內外服飾品牌也紛紛登入台灣搶進電子商務市場,消費者的選擇因而增加,造成供給大於需求,相對影響消費者對產品品質及價格的要求,因此對消費者最大的吸引力便是C/P值高的產品。這對一向秉持「將最好的東西以最合理的價格分享給消費者」為品牌宗旨的IBS來說,是在這波激烈競爭中相對的優勢。

周奕安強調,服飾電商一直不乏競爭對手,面對不斷地競爭與變化,IBS回到核心的競爭力,憑藉30多年累積的know-how,從對於成衣的了解出發,不論是選料、打版以及消費者對服飾的需求,同時不斷精進研發最新科技的素材,堅持品質及核心技術,提供差異化給消費者,讓消費者用相同的價格買到更高品質的商品。

掌握市場潮流 提供優質產品

對於商品的競爭力,周奕安深具信心,紡紗起家的IBS,從素材原料的應用、產品的設計、創意到打樣,甚至通路行銷,一條龍式的產業供應鏈,不但能確實掌握產品的品質,也提升對市場即時反應的能力。 以冬天熱賣的羽絨衣為例,市售的輕量羽絨衣,並未標示羽絨保暖度與充絨量,容易導致消費者因為無法辨識商品好壞,而對選購羽絨衣產生疑慮。而IBS販售的「極輕量羽絨衣」,除了採用高品質的純白色羽絨外,各項品質數據皆通過國際認證Intertek及SGS瑞商遠東公證檢測,並使用高規格「90/10」的充絨比例,同時也評估羽絨衣是否保暖的蓬鬆度與服裝保暖值,以及代表純淨度的羽絨含氧係數等,不但能有效鎖住體溫,同時也能達到輕暖舒適的效果。

周奕安強調,IBS的產品除了品質嚴選、CP值高外,更貼近市場脈動,掌握流行趨勢,推出創新且優質的商品。她談到,近年運動休閒風盛行,相關休閒服飾也愈來愈講究,不僅功能性要強,外形設計也愈來愈時尚。以吸濕排汗衣為例,IBS在布料研發與製作的技術上,擁有相對的優勢;因為對布料的了解,選用了歐洲球隊指定特殊吸濕排汗的網眼布材質,並將多年製作的技術與經驗,運用於剪裁及功能設計,於易流汗處搭配剪裁透氣網布,增強吸排功能,並重視線條修飾剪裁,展示線條曲線。 而近年韓風服飾席捲台灣,IBS並未跟隨這股潮流,秉持日系清新、高質感風格,強調商品本身的特色,以符合流行元素作為設計理念。超高彈性針織面料「魔美褲」,即是IBS最近推出符合流行又有特色的熱銷商品。

建立品牌官網 靈活運用通路

這幾年因為東京著衣、Lativ、OB嚴選的成功經驗,帶動了網購服飾品牌的熱潮,而既有的大品牌除了實體店面,也紛紛投入電商市場,擴大了服飾電商的消費族群。周奕安開始思索,IBS擁有好的產品,需要更靈活的通路思維來輔佐及推廣,再加上網路帶動商業模型的改變,導致實體店面銷售品項逐漸減少,於是IBS在兩年前因應趨勢進軍網購市場,建立自己的官方購物網站。 周奕安指出,建立官網最大的好處,便是可以接觸到以往實體門市無法接觸的消費者,提供消費族群習慣的消費模式,並且迅速地將資訊傳遞,提供消費者更多元的選擇機會及服務。另外,因為網路購物商業模型與實體通路不同,也因此增加了商品的迴轉率。 成立了官方購物網站要如何增加曝光度、提高流量,才能緊密地與消費者互動、才能有效地行銷商品?周奕安說,既然決心投入經營電商市場,也為了因應網路世界的快速變化,一開始的行銷策略便以大量的廣告投放為主,廣告費用的支出占比幾乎是實體通路的2倍甚至是3倍。

從錯誤中學習 與消費者對話

數位化當道的時代,網路市場雖然是目前行銷的重要通路,但畢竟不是隨意架設一個網站、投入大量廣告費用就可以吸引官網的流量,提升銷售成績。對於過往只有實體銷售行銷經驗的IBS來說,一開始實在無法理解網路的世界與操作模式,行銷思維仍使用傳統實體通路的策略,於每季投入大量的廣告費用,花大錢在入口網站購買廣告,而這樣錯誤策略所帶來的後續情況,便是廣告績效差,花了錢卻看不見效益,銷售成績始終不見起色,緊接而來的則是庫存激增、商品賣不出去等問題。 周奕安把失敗的過程當作繳學費、學經驗,並從失敗中學習。當她開始摸索網路開店的訣竅後,發現網路世界的操作與實體通路行銷截然不同,要去引導流量及了解各項數據;然而此時新的問題又來了,對於傳統企業,大數據究竟意味著什麼?跟行銷有什麼關係?該如何利用大數據進行分析?為了解決這項問題,她開始尋求各種外界支援,包含尋找有經驗的行銷團隊、發掘對的曝光模式、學習與消費者進行對話。

選擇好的平台 跨入電商門檻

進入網購市場的傳統企業,多數原本已擁有實體通路,但因看好電商產業的崛起及蓬勃發展趨勢,其中較具規模的企業開始積極轉型,將網路購物視為新的選擇及機會,期待在電商市場中獲取一席之地。周奕安認為,傳統企業跨入電商領域,最常遇到的問題便是對電商相關技術一知半解,因此在對網路沒有概念之前,選擇一個可信賴又方便的開店平台是進入電商的重要門檻。 周奕安說,網路開店就如同在虛擬通路上租一個店鋪空間,各項基本功能都要齊備,選擇開店123平台合作,對IBS來說是一大福音,因為開店123提供了一個系統完整、各項基本功能齊備,後台系統操作語法簡單不複雜的平台,讓我們能在最短的時間內上手,並且可以在開始建構官網時能專注於產品與行銷,不用擔心流量不足或者其他技術相關問題。 平台建置好了,下一步就是設定網站風格,就像實體店面需要裝潢一樣。網站設計概念和風格決定了消費者對品牌的第一印象,並間接傳達品牌的精神。IBS官方購物網站給消費者的印象是清新、有質感的日式風格,但礙於平台提供的套用版型選擇性較小,版位固定較無變化,無法完全依照品牌的需求及設定的風格去設計及呈現。

虛實雙軌並行 期待排名躍進

面對競爭激烈的服飾電商市場,周奕安強調,IBS未來將以更穩健的腳步面對挑戰,隨著電商時代的脈動,快速調整經營策略,並利用既有實體店面的優勢找出IBS核心的競爭力,讓實體店面的體驗需求成為核心,因為她認為服飾產業的實體店面,對網購消費族群來說,是試衣及產品展示的空間,主要目的還是服務顧客,和會員建立關係,所以透過實體的體驗,輔以網路快速的服務,並運用網路大數據分析,找出顧客的消費習慣與需求,再以實體店面與網路店面不同的經營模式,雙管齊下,創造最大的商機! 展望未來,IBS除了努力發揮虛實雙向結合的加乘效果,也將積極經營「異業結盟、跨界行銷」的策略,跨界合作包括運用關係企業「金石堂」的協助,或與知名插畫家合作,交換雙方的宣傳與社群資源,發揮一加一大於二的效益。IBS所有的努力,都是為了能在服飾電商領域中,漸漸茁壯、慢慢成長,並擴大市占率,更期望未來能在電商服飾消費排名中占有一席之地。

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