商周雜誌

山田村一打造網路甜點夯品牌

作家 / Shop123 報導

這幾年談到網路上熱門甜點品牌,許多人第一個聯想到的就是「山田村一」,從布蕾、半熟凹蛋糕到焗烤生乳酪,每回山田村一推出新商品,都在業界創造出流行旋風。不過外界很少知道,打造這個網路夯牌的創辦人謝志邦,其實根本不是學烘焙出身,但靠著過人的毅力與求新求變的精神,加上把握網路銷售的特性,只花七年的時間就打造年營業額超過二千萬元的成績,忠實客戶遍及全台! 今年40歲的謝志邦,大學念統計系,但他熱愛藝術設計,畢業後選擇從事平面設計工作。他自認不安於現狀,很早就想創業當老闆,最初和朋友合開設計公司,後來也做過潤餅、貝果、蛋糕等食品生意,前前後後創業過四次,但始終沒有成功。 看準網路商機,2008年謝志邦大膽地和朋友合夥創立「山田村一」品牌,透過網路銷售蛋糕及甜點。起初他們選擇和代工廠合作,自行設計、打樣產品後,由代工廠試做,通過審核後再開始大量生產,再由謝志邦負責設計網頁、行銷,把產品銷售出去。

看準網路商機 堅持走對的路

剛開始身邊很多人懷疑,完全沒有烘焙背景的謝志邦,做自己不熟悉的食品業怎麼會成功?甚至懷疑誰會在網路上買蛋糕?但天生叛逆的他並不認輸,看準網路購物的未來發展潛力無限,堅持走自己認為對的路。他笑說:「大部分的人創業都會選擇走自己熟悉的路,但做生意不外乎就是生產和販售產品,即便剛開始我不懂蛋糕怎麼做,只要懂得請人生產好吃的產品、只要知道怎麼把產品賣出去,不就是一門成功的生意嗎?」 早期在網路上販售蛋糕、甜點的店家並不多,主要是網路上客源並不穩定,處理客訴、退換貨也很麻煩,一些老牌商店大多嘗試後都退出,或是改和通路商合作,但謝志邦卻看到不一樣的商機,「沒有資金的人,就該從網路開始著手!既然沒有資本設立實體店面,無法用裝潢、實體商品及香味吸引顧客,就應該從沒有銷售時間、空間限制的網路著手,只要商品有新意,能吸引網友進來購買就行!」

但剛開始謝志邦雖然投注很多心力設計出美輪美奐的官網,卻沒有實際反映到訂單成績上,連最基本的點閱率也沒有起色,他發現最主要的原因在於山田村一是新的品牌,知名度不夠、又缺乏客戶口碑分享,在當年臉書還未盛行的年代,即便網頁再漂亮,沒人來瀏覽根本沒用。 幾經思索後,謝志邦決定從基本開始著手,「放下電腦,從最發DM開始做起!」他印製了十多萬份有官網及商品的DM,選定公家機關、校園、夜市等人潮眾多的地方,自己騎著機車親自去定點發DM,花了近一年的時間跑遍全台各縣市。雖然一路以來非常辛苦,但努力耕耘也看到收穫,不但官網點閱人數及訂單慢慢開始成長,商品也越來越獲得網友的好評,吸引更多人訂購!

回歸基本面 發DM吸引顧客

謝志邦分析,要讓網友願意下手購買,除了商品要吸引人之外,越簡單、方便的訂購流程越好,在當年QR Code還不流行的年代,我們就已經在DM上印製,讓網友簡單且容易接觸及訂購。 有了基本點閱率也累積了一部份資金之後,要拓展更多客源,謝志邦開始試著購買小規模的網路廣告,他首先從業績較好的銷售平台著手,自己試著從訂購過程中找最容易接觸到網友的頁面下廣告,吸引更多網友的點閱。另一方面,他也透過加入會員享折價的方式,吸引顧客加入會員,並自行印製雜誌型錄發送給會員及顧客,藉此增加回購率。

在虛實整合的行銷幫助下,山田村一的生意也越來越好,自然也吸引很多經銷商的注目,希望能夠一起合作。大部分網路開店者對於這樣的合作大多樂觀其成,但謝志邦卻是相當謹慎。「碰到有廠商合作,我第一個都是問他們『你們要怎麼曝光?』我也會親自去看看曝光的效果及能力如何。」謝志邦強調,小公司人力不多,如果一個合作案每天賣不了多少個蛋糕,卻需要有專人每天去盯業績或訂單,其實是一種浪費與損失,合作廠商一定要慎選,把資源放在對的地方,寧缺勿濫!

雖然不是烘焙科班出身,但謝志邦對於商品研發可一點也不馬虎,剛開始透過代工廠生產商品時,每件商品從發想開始,到實際打樣、試產,都經過他不斷測試後才推出,最初人氣商品手作盆子及布蕾,就是他親自設計取名。但長期與代工廠合作下來,他發現代工的品質很難掌握,加上他不斷求新求變,無法忍受商品研發生產速度不夠快的問題,在開業3年後,他決定投資器材,回歸自行生產產品。 「做生意唯一不變的就是改變!」謝志邦說,網路上競爭很激烈,新的品牌不斷推出,網友幾乎是沒有品牌忠誠度可言,要吸引顧客回購,靠會員制、促銷效果都有限,只有不斷推陳出新才是唯一的路。改為自行生產之後,他所最作的第一個決定,就是所聘請師傅都只找烘焙業的二廚或三廚,「這些師傅雖然沒有大廚的名氣,但技藝都已經完備了,而且對烘焙不會有刻板印象,可以配合我一起不斷嘗試研發新東西,這也是我們比別人研發速度更快的秘訣!」

用創意吸引顧客回籠

謝志邦說:「我是做創意起家的,最崇拜的就是蘋果電腦創辦人賈伯斯求新求變的態度,即便是同樣一個產品,只要在既有的基礎下不斷創新改變,顧客一樣會買單。所以山田村一的每個產品,基本上都已經改版過十次以上,有些長賣產品的配方或作法甚至已經改過二十多次了,但只要一有靈感,我們還是不斷嘗試改變。」不過他也坦言,甜點好壞全憑個人主觀感覺,這可能是很冒險的事情,但只要有改變,就能給顧客新的期待與體驗,否則企業永遠不會進步! 隨著業績蒸蒸日上,單靠傳統的電話、傳真、EMAIL接收訂單已經不敷使用,而且經常發生訂單或宅配出錯的狀況,讓原本已經混亂的生產線更加惡化。謝志邦後來決定運用網路系統平台進行服務整合,首先透過雲端作業平台讓接訂單更有效率,出錯機率大幅下降;另一方面,網站版面的設計更新速度更快,也符合他求新求變的態度。最後,雲端作業平台的客服機制簡化了處理客戶抱怨的流程,也讓客服的口碑越來越好,提高顧客滿意度。 今年3月份山田村一曾經因為販售平台系統出錯,導致出現客戶訂購2個蛋糕卻收到18個蛋糕的狀況,整批訂單出錯上百筆,多送、少送粗估損失約20多萬元,還曾經因此鬧上新聞版面,一般老闆碰到這樣的損失早就大發雷霆,但謝志邦卻只是笑笑地輕鬆以對。「是我們比較不好意思啦!送這麼多蛋糕給客戶,也是造成他們的困擾,當然要送他們吃呀!」謝志邦說,其實處理客訴,作法越簡單越好,無論客人有任何要求或對品質的不滿,只要來電通知都接受退換貨,「我們寧可用更好的服務吸引客人回購,不必在退貨細節上與客人爭執,這樣反而浪費更多的時間和精神。」

成功沒有捷徑 呆呆做找回初衷

然而,走過7年的創業路,山田村一也並非總是一帆風順。2011年初品牌剛開始打開知名度後,許多大百貨公司、賣場爭相邀請山田村一去設立實體櫃位,原以為這是趁機拓展通路的好時機,沒想到才剛和五家賣場簽訂設櫃契約,開幕不到半年就碰到塑化劑風暴,整體食品業陷入大蕭條。山田村一除了網路銷售本業受影響外,實體櫃更是乏人問津,業績直直落,但當時與百貨和賣場都還有近1年半的合約要走,只能繼續以拖待變,到頭來連營運周轉都出現困難。 最後謝志邦決定忍痛認賠收場,不但投資的設備全部不要了,還賠償百貨及賣場違約損失,前後不到2年的時間,從原本有盈餘變成慘賠負債一千多萬元。在這最低潮的期間,他還經歷了離婚的風波,甚至許多朋友都躲避他,讓他一度罹患了恐慌症,每天得靠藥物控制情緒。

但這樣的困難並沒有打倒他,謝志邦決定回歸網路販售本業,並且重新推出新產品贏回網友的心,包括焗烤生乳酪系列產品,就是在這段期間研發出來的。「最苦的時候,每個月光是還銀行的債務就要4、50萬元,我根本想不到未來的事情,只想把明天的訂單做出來就好!」謝志邦說,就是這樣「呆呆地做」,讓我度過那段最難熬的日子,每天把所有精神放在做蛋糕、研發新產品,不去想其他困擾,其實就是最好的治療。 他前前後後花了3年的時間,終於把債務還清,山田村一的營運也重新上了軌道,如今每個月的營業額平均有2百萬元,他依舊維持每天忙碌的生活,不斷在處理訂單、客服、研發新產品中度過每一天。「成功沒有捷徑,只有朝目標呆呆地做,才會有成功的一天!」

看好網路未來 發展客製化甜點

展望未來,謝志邦的夢想是將網路的甜點市場更進一步擴大,憑藉的還是不斷改變的理念!他認為,現在網路服務已經相當普遍,但甜品販售大多還是制式化口味的產品,希望有一天能夠把甜品做到真正的「客製化」,由顧客自己在系統上選擇搭配想要的口味與配料,做出屬於自己、獨一無二的蛋糕。 雖然很多人覺得他的夢想是天方夜譚,但謝志邦並不放棄,他說:「網路可以做到的事情實在太多了,只要能多幫客戶想一想,能夠創造客戶方便、新鮮感與需求,縱使製作上麻煩一點也沒關係,也是未來要成功唯一的出路!」

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