商周雜誌

掌握關鍵5力 成功邁向創業

作家 / Shop123 報導

在各種科技創業模式之中,由於網路開店創業不需要具備專業IT知識,並且可以小資金開始投入,因此成為最多人投入網路創業的首選管道。不過,儘管網路開店創業看似門檻最低,但是其所要必須注意的細節卻相當繁瑣,包括應該選擇什麼商品切入網路開店;應該選用PChome商店街、Yahoo!奇摩拍賣等電子商務平台或是自建平台;金流、物流模式應該如何建立與應用;如何精準網路行銷策略讓大家看到自己等,諸此種種看似簡單但是其實隱藏許多「眉角」的網路開店創業細節,牽涉著創業家能否成功經營網路開店,開創商機的關鍵,不容忽視。 台灣樂天營運長羅雅薰指出,網路開店創業一定要有一個完整的營運策略,包括選擇什麼樣的商品來銷售、文案包裝、價格策略、市場定位以及能否找到合作夥伴等,都是成功經營網路商店的重點。網路開店123科技公司總經理安晨妤也表示,電子商務在歷經多年的發展之後,要贏得市場必須有更成熟的營運機制,包括商品力、整合力、行銷力等都是不容忽視的重點。整合專家的看法來論,成功的網路開店創業,必須包含以下五大關鍵。

商品力》創造吸金商品獨特性是吸引買單的關鍵

投入網路開店創業,第一件事情就是想清楚要賣什麼商品。對此,創業者應該從目前網路開店的流行趨勢以及評估自己的喜好,做出最佳的選擇。

網購已成為基本消費型態

在市場趨勢方面,根據資策會MIC的調查報告發現,2011至2013年熱門網購品項出現變化,2011年以服飾配件、文具書籍、鞋包精品等流行性商品為主,2012年則以生鮮、家飾品等生活用品為最大宗,2013年發展更為多元,包含服飾配件、電腦周邊、生活用品等品項,都是大宗商品。資策會MIC產業分析師陳映竹表示,網友購物已經從追求商品流行性到認同網購是生活的一環,由此來看,除了過去較為熱門的服飾精品等流行性商品,一般生活用品也可以成為網路創業的選項。

例如,克朗奇董事長蔡明傑與總經理黃永毅看上電子商務熱潮,放棄年薪百萬的科技產業投入創業,於2010年開設線上商店克朗奇,在網路上銷售泡芙、布丁、麵包與Pizza等生活食用品,第一年就創下年營收額800萬元的營業佳績,目前年營收額大約1,500萬元。 除了選對銷售的商品之外,如何為既有產品添加更多魅力,更是成功銷售出商品的關鍵。「商品具不具備獨特性,吸不吸引人,是能否成功在網路開店最重要的關鍵。」羅雅薰談到網路開店時,一再強調商品力的重要性。

 

附加價值提升商品買氣

「沒有最好或最壞的商品,只有賣不賣得出去的產品。」輔導過許多中小企業創業的全國中小企業總會創輔中心副主任石怡佳以此句話提醒創業家,不要對自己的產品孤芳自賞,也不要妄自菲薄,而是要從市場的角度去思考,如何改良、包裝與行銷自己的商品。 安晨妤也強調,商品品項是吸引消費者來到商店與購買的重要因素,因此不僅商品名稱有沒有吸引力,商品規格敘述的仔細與否都相當重要。舉例來說,消費者在網路上購買相機,除了會想要看到產品品牌與規格之外,如果商家進一步提供照像機實景拍攝的感覺、夜間拍攝的清晰度,以及紅眼、像素、防震等各種功能都進行詳細的說明,勢必可以提高消費者的購買意願。 黃永毅也以克朗奇創業過程為例指出,光是擁有好商品還不夠,必須讓消費者清楚知道商品好在哪裡,才能吸引消費者埋單,對此,奇朗克除了告知消費者期所有產品都不含防腐劑、減糖等特色,並且為產品說上一個好故事,增添商品的賣點,讓消費者願意買單。

行銷力》說一個好故事形塑商品價值創造需求

決定好要賣的商品、挑好要在哪些虛擬通路銷售之後,網路開店創業過程中的每一個時間點,商家都必須不斷透過強而有力的行銷力,才能持續開拓客流,創造業績。

以最少行銷成本創造最大效益

資策會MIC產業分析師陳映竹表示,根據資策會產業情報研究所(MIC)調查消費者網購資訊接觸行為的研究報告顯示,網購進行某項產品購買時的接觸管道,前五項分別為「網路廣告」、「親友推薦」、「電視廣告」、「平面DM」、「實體店面」宣傳,其中網路廣告高佔81.3%,顯示網路商店購買網路廣告宣傳,是消費者發現產品的重要管道來源。 不過,對於新創網路公司而言,由於網路廣告價格不菲,安晨妤建議,短期來說,商家可以利用網路廣告提高網店人氣與營業額,但是長期而言,商家最好多找尋較便宜甚至是免費的行銷手法,才能用最低的支出創造最高的效益。在免費行銷管道方面,社群網站行銷會是不錯的行銷管道選擇。因為根據資策會MIC的調查,網友透過「社交網站的粉絲團」獲得商品資訊的比例,從2012年的18.6%大幅成長到2013年27.4%。顯示社群網站行銷效益不斷提升。

售前、售中、售後都要行銷

「行銷是提高商品力與品牌力的重要手段,因此商家必須從售前推銷、售後服務的每一個階段,都融合行銷思維,才能創造源源不絕的客源創造高業績,」羅雅薰則強調,成功的創造客戶循環回流的方法包括:集客、見客、待客、增客4大環節。

「所謂「集客」就是在售前透過文字、照片、內容進行故事行銷,達到聚集客人的目標。「見客」指得是顧客來到網站時,可以快速登入個人資訊,然後在商店中愉快瀏覽。「待客」指得是顧客在網站瀏覽與下單的所有過程,都可以感受到滿意的服務;「增客」意謂著如何透過後續行銷,加強與顧客進行售後服務與互動,加深客戶回流的可能性。羅雅薰強調,網路商店最具效益的行銷,就是與顧客每一個接觸點,都秉持著以客為尊的態度,讓顧客買得舒服、開心,進而與商家建立良好的關係。 羅雅薰另外強調,行銷時商家要對自己商品的本質有透徹的了解,才能執行有效的行銷手法,舉例來說,如果是與銷售其他店家同質性較高的商品,如服飾,在策略上就應該採取創造自有品牌來區隔市場,如果產品具備獨特性,行銷重心不用放在市場區隔,而是可以考慮預購銷售之類的行銷手法。

掌握趨勢發展創新行銷Uitox

Uitox全球電子商務集團及ASAP閃電購物網總經理黃文貴則強調,網路科技不斷推陳出新,新型態行銷手法不斷被發展出來,商家除了掌握既有的行銷方法,也要密切注意科技潮流,了解最新行銷手段,例如現在有愈來愈多企業透過Google廣告聯盟,讓消費者在Google搜尋過某個店家的廣告或網站,之後該消費者在Google聯盟的其他網站如臉書時,會出現該店家的廣告,增加店家網路媒體曝光率,這種廣告模式因為精準為顧客進行行銷,因此效益明顯而廣泛受到青睞。

通路力》平台或自建官網?上架模式影響購買動能

商品之外,決定你的銷售點也是網路開店的成功關鍵。目前,網路開店可以選擇的平台非常多,包括個人部落格、社群網站如臉書(Facebook)、大型電子商務平台、即時通訊平台,或是自建APP與官方網站等,都是考量點之一。當然,上述的各種通路也可以全部採用,但是每增加一個平台就多一筆開銷且多一道人力上架成本,因此網路開店創業必須找出最適合自己的通路模式,選擇有效的通路,用最低的成本建立最強而有力的銷售模式,才能創造最大的獲利。

臉書、部落格也能賣東西

通常,個人創業者因為沒有充裕的資金、人力不足,因此都先考慮臉書、部落格等不需成本的平台做為銷售管道,不過,光是只有社群網站或部落格,因為非專業電子商務平台,很容易流於失敗。兩年前從媒體業離職的小美與好朋友籌資投入網路開店創業,到日本採購服飾然後透過臉書銷售,不過由於小美缺乏整合其他資源的營運策略,最後因為通路力不足結束運作,只好又回到職場上班。 「網路商店不是自動販賣機,商品上架之後就會自動銷售,」羅雅薰強調,選擇一個專業且可信賴的電子商務平台,絕對可以降低創業時的障礙。羅雅薰以樂天台灣為例,為協助企業成功投入網路開店,台灣樂天特別以類似店鋪第二店長的電子商務顧問(ECC),運用樂天長年累積的網路開店Know-how,提供店家經營方向的協助,舉凡行銷規劃、案例分析、網頁動線改善、網路趨勢分享⋯等,都能提供專業的建議。

上架到大型電子商務平台

安晨妤表示,如果選擇利用電子商務平台開店,企業必須先對電子商務平台的種類有深入的了解。歸納目前台灣各種平台類型,有類似百貨公司商店街的PChome商店街、Yahoo!奇摩超級商城、樂天市場等;像大市集的露天拍賣、Yahoo!奇摩拍賣等,或是類似百貨公司專櫃的PChome購物網站、Yahoo!奇摩購物網站、momo摩天商城、東森購物網⋯等,創業家應該從自己的資金、商品數量、種類進行選擇。 針對琳瑯滿目的平台選擇,商家也應該依據自己的商品屬性,選擇較為適合的平台,例如,3C產品一般認為PChome平台為佳、服裝保養品則以Yahoo!奇摩與momo摩天商城為首選,日常生活用品不少青睞樂天網站與東森購物網等。除此之外,商家在選擇平台時,也應該對各個平台目前的營運狀況有所了解,根據EZPrize比價網日前所做的調查報告顯示,相較於2014年第1季的數據,國內4大電子商務平台店Yahoo超級商城、PChome商店街、momo摩天商城與樂天市場,店家數皆呈現成長,其中樂天成長幅度最高達16.19%,Yahoo超級商城成長15.89%,第三是PChome商店街成長6.30%,而今年7月底才上線的momo摩天商城也已有近1,000間店家進駐。

自建官網形塑品牌價值

臉書、部落格銷售適合不具資金與人手不足,只是想要試試水溫的個人創業家;上架到電子商務平台適合雖有資金,但是成本有限的創業者;至於擁有一定程度資本的網路開店創業家,安晨妤建議,為了方便各種平台的整合以及建立品牌形象,最好架設自己的官方網站,如此才能建立符合企業運作流程的電子商務服務,然後把臉書、部落格當作行銷管道,其他電子商務平台的經營,則視為企業的分支。 安晨妤強調,擁有自己的官方網站,才能營造出不同於其他商店感覺的店面,並且可以把PChome商店街、Yahoo!奇摩、momo摩天商城與東森購物網⋯等通路平台的訂單都整合在自己的商城系統中,方便商家一次了解各個通路的定單狀態,另外,也可以把通路平台的客戶直接加入到商家會員之中,不斷擴大自有商城的會員數,方便之後進行各種網路行銷與促銷活動。

當然,創業維艱,如果一開始就要投入自建網站會有疑慮,商家也可以在電子商務平台銷售一段日子,建立顧客群之後,再思考自建官網的可能性。事實上,包括東京著衣、橘熊科技(OrangeBear)等國內非常成功的電子商務業者,當年創業時,一開始也都是先在大型電子商務平台銷售商品,打開知名度之後接著才自建官網,擴大公司經營之外也形塑更強大的品牌知名度。 兩年前投入網路開店創業的王曉娟(化名),主要從美國、韓國、日本等地進口知名品牌童裝童鞋,在國內Yahoo!奇摩拍賣、PChome商店街等電子商務平台銷售,之後為擴大市場,陸續增加樂天拍賣、momo摩天商城⋯等,一口氣經營7∼8個平台,隨著商品量增加、平台數增加與營業額擴大,王曉娟儘管多聘請了2個人力,但是每一次產品上架依然忙不過來,因此開始思考自建官網來整合商品流,期望可以讓營運更為順暢。

整合力》下單的最後一里路貼心、安心串聯所有服務

有了商品、通路與流量之後,並非一定可以轉變成為實質的業績,要成功把客流變黃金,商家必須從商店瀏覽介面、購物流程機制、後續金物流服務,都必須高度友善。而要打開消費者下單付款的最後一里路,商家必須以整合力串聯線上購物服務的每一個環節,讓顧客從瀏覽與挑選商品、登入個人資料、下單付款、收貨⋯等每一個階段,都可以順暢無障礙,才能開啟網路開店創業的成功之路,並且邁向成長茁壯與永續經營。

依市場需求提供服務

安晨妤強調,整合涵蓋許多範疇,除了上述提到的平台整合,另外商品整合與金物流整合也非常重要。以商品整合為例,不同市場對產品的需求與喜好都不一樣,因此商家投入不同市場的網路創業,產品線也要符合當地市場的狀況。安晨妤建議,商家應該依據市場需求,推出不一樣的商品線,例如,台灣人與歐美國家對彩妝品的需求不同,商家如果從國外進口粉底,必須思考台灣消費者的喜好,採購最符合台灣市場的產品。 另一方面,金物流整合以加速物流服務、提高金流安全機制,都是增加消費者購買意願的關鍵。以物流為例,陳映竹依據資策會MIC的分析報告資料表示,現在的網友高度追求即時購物需求,因此不僅隔日到貨已經成為基本要求,更短時間到貨的服務,也已經成為網友網購消費的主因。

獲利力》讓效益最大化開源節流精準掌控成本

對於投入網路開店創業的人來說,從選擇商品、通路規畫、推廣行銷到產品銷售,投入那麼多心力最重要的目的,就是要創造獲利,然而,很多創業家在營運上摸索學習許多,並且也創下非常好看的營業額,但是每每在記帳時才發現,沒有把應該繳的稅務成本支出,又或者庫存量無法精確掌握,導致營收一再創新高,卻不知道究竟獲利多少。一般來說,企業要提升獲利率,不外乎節流與開源。諸如精算成本、掌握庫存、增加客流等,都是創造獲利的關鍵。

降低成本提高獲利率

所謂節流就是要減少支出,在控制支出方面,包括平台費用、金物流費用、應該繳交的稅務、人事成本等,都要精準計算。其中平台費用又分為自建與採用電子商務平台兩種成本支出,如果是採取自建,安晨妤建議企業為避免後續系統維護中斷,變成系統孤兒,企業最好找一家經營超過五年以上、擁有至少500家以上企業客戶的系統解決方案供應商,儘管初期成本可能較高,但是後續較有保障,此外由於系統提供商有較多的官方網站建置經驗,也可以為商家架設一個功能與流程都最符合消費者需求的網站。 如果是採用在電子商務平台開店的企業,通常網拍平台的費用會較商店街來得低,網拍平台通常會收取每一產品的上架費以及交易手續費,商店街可能收取的費用則包括平台開辦費、系統月租費、交易手續費等。在金流方面,如果採取刷卡支付方式,平台業者都會另外向商家收取手續費,至於物流方面費用則是商家選擇那一家物流合作廠商。

剛創業的人開網路商店做生意,因為一下子要處理的事情太多,經常會忽略繳稅,等到收到稅單,才驚覺又是一筆不小的支出,因此網路開店創業,一開始就要對稅務有所了解,對此,資誠會計師事務所稅務法律服務副總經理王敏惠指出,凡是屬於台灣境內交易,商家通常需要繳交5%的營業稅以及17%可進銷互抵的營利事業所得稅。 上述成本支出的掌控之外,要讓節流效益極大化,降低採購商品成本是最重要的手段,如果是食品商家,要在採購原物料時做好成本控制,如果服飾精品進口商,除了積極跟原廠洽談經銷商代理之外,如果可以想辦法獲得獨家代理權,相信絕對可以用更低的價格拿到商品。假設以經銷商模式向原廠採購一雙鞋拿到5折折扣大約600元,如果取得獨家代理權,可能可以談到3折的折扣,只要360元,那麼每雙鞋就可以多賺240元,月銷1,000雙就多賺24萬元,獲利率應該可以大幅提升。 節流可以提升企業的獲利率之外,開源則是另一個關鍵。資策會MIC根據其2013年台灣電子商務調查分析報告指出,網路市場競爭激烈,導致許多網路商店紛紛採取薄利多銷策略,衝高營業額,但是因此造成商品毛利率低,導致多達45.7%的網路商店沒有獲利。

藍海開源避免陷入價格戰

由此可見,避免陷入殺價競爭的紅海市場之中,是維持商家獲利的關鍵,對此,羅雅薰以服飾為例指出,網路銷售服飾競爭激烈,多數商家的商品結構都很像,可以說處於紅海競爭之中,因此商家除了在後端服務、商品呈現上進行差異化,如果可以在銷售的品項上,進一步為服裝品牌形塑一個夢幻的故事與內容,滿足消費者的心理層面,可以觸動更多消費者的心,提高銷售量。 當然,建立品牌形象通常需要有自己的產品,如果賣家單純是進口貿易商,代理經銷別人的產品,要避免陷入紅海競爭的策略,仍是要談到台灣地區的獨家代理權,只是,談獨家代理權通常需要足夠的資金,對原廠進行大量採購,這也是創業商家不得不注意的重點。

綜觀來看,要在網路開店創業上取得成功,需要注意的重點非常多,從一開始尋找或創造具競爭力的商品、建立各種銷售平台的通路力,再到推廣產品與商家形象的行銷力,以及透過整合力串聯各個環節提供最佳服務,這一切都是為了創造獲利,是以,企業也絕對要掌握各種成本支出與開源方法,提高獲利率,走入網路開店的贏者圈。

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