商周雜誌

My Dress 打造女性時尚夢工廠

作家 / Shop123 報導

在網路賣衣服,看似可以簡化成「採購、拍照、接單、出貨,然後收錢」等幾個步驟,但是,要在競爭激烈的網路服飾業爭得一席之地,創造品牌的價值卻非易事,「穩定貨源、販售平台以及行銷方式」其中大有學問,沒有選擇好適合的武器,只能在戰場中舉手投降。 myDress成立三年,在網路商店中已經是韓系服飾的知名品牌,當然,成功的品牌背後,不免經歷煎熬挑戰的歷程。總經理林宗昱原本任職於IT產業,並且從事業務工作長達10多年,因為對電子商務充滿熱忱,所以轉換跑道,負責精品網站「9inthebox」的行銷工作。雖然之後關站,但是這段難能可貴的初體驗,正好為他欲打造的「女性時尚夢工廠」做了準備。 「最初有想過要賣精品包款,但是起價很貴,動輒就是2、3萬起跳,甚至10幾萬的都有,庫存是很大的壓力。於是我從過去的經驗中思考,過季與女性服飾總是賣得最好。」林宗昱解釋說。於是,他先從google做功課,搜尋適合的韓國廠商合作、固定批貨,2009年,他開始在PayEasy、momo購物網展開銷售,然而「類似寄賣、身份如同供應商,無法接觸客戶」的經營模式無法滿足林宗昱的想望,不甘屈居的他決定創立自創品牌服飾,為他的品牌支持者提供最完善、細膩的服務。

社交商務 朋友推薦信任購物

2011年5月,林宗昱創立絕色時尚公司,打造myDress品牌,並且迅速建立「mydress.com.tw」官方網站,有過精品網站的行銷經驗,對於系統功能的需求,他瞭若指掌,於是鎖定開店123合作,為自己的夢想之路再跨出穩健的一步。他提到:「透過擁有自己的官網,包括自己的行銷成績、成本控管,都可以從數據中了解,也才能推算後續的走向。」myDress網站成立,更是善用系統後台功能,行銷企劃人員透過系統建置的滿額贈、購物金回饋等功能,舉辦各種優惠活動,預設發送EDM,無論是新會員或老客戶的關係維繫,都不再讓人絞盡腦汁。 網路購物雖然方便,但消費者時常要花很多時間挑選及比價,甚至看到琳琅滿目的賣場資訊,也不清楚商家的評價、信譽,總會擔心受騙上當。曾經有過網路商城拚鬥經驗的林宗昱明白,操作品牌時若能引入社交圈的推薦、評價機制,就能有效解決網路購物的部分困擾,於是,myDress以Facebook作為出發點,利用首頁的右邊欄位下廣告,並且標示價格範圍,不但具有吸引力,又能夠篩選消費族群,在競爭激烈的網路服飾業,也不容易消失在茫茫網海中。短短一年之內,粉絲團的人數突破10萬,現在更高達34萬,有了持續曝光的管道,客層也達到一定水平,myDress也朝向獲利的目標持續邁進。

不過,對林宗昱來說,粉絲團的人數暴增是始料未及,「只有在10萬及30萬的門檻,我們有稍微用廣告衝一下人數,但最主要的粉絲來源還是從貼文帶來的。」他以情境化、主題式的貼文,透過朋友間按讚、分享,把目標客群導入自家網站,如此透過人際關係的宣傳,也逐漸奠定了myDress的知名度及人氣。「一開始都是自己寫,現在慢慢把這部分工作交給企劃,我只負責微調,剛剛都還在修整呢!」林宗昱笑著說,但也道盡了服飾網站的步調必須飛快,才能跟著上消費者的需求,甚至,要走在消費者的前面。 有了穩定的貨源,讓myDress款式更新的速度非常快,一個星期大約有500樣新品,款式齊全;另外,為了開拓市場,尋找潛在消費族群,也會推出其他網路賣家不太會銷售的特殊款式,以及具有設計感的大尺碼;雖然這樣的營運取向不免會造成銷售壓力,但林宗昱認為這樣的策略反而與其他業者有了區隔,也得以提升品牌競爭力。

共創商機 話題行銷異業結合

創站初期,myDress的經營策略很簡單,「持續上架、拼命上架,趕快調整商品。」林宗昱如此形容。直到後來銷售數字累積,他也觀察出哪些商品較為適合客戶,並且分析出除了低價市場、國民服飾之外,發現缺乏滿足輕熟女市場的商品;為了滿足她們重視質感、設計、剪裁的需求,網站依照屬性也分立架構,銷售主力以實穿服飾為主,並且力推洋裝為吸睛關鍵,包括蕾絲及雪紡系列,都是熱賣不退燒的人氣商品。

「因為myDress設定的款式價格,其實是消費者選擇了我們。」林宗昱描述著與消費者的關係,客製化服務便是目前經營的重點,也因此,myDress極為重視商品質感以及顧客滿意度,當與消費者的關係穩定,退貨的情況降低,物流成本也才能控制。他深知社群互動中較為排斥過於商業性的宣傳消息,如果過度廣告,只會窮途末路,所以規劃時尚主題,例如「女主播愛上myDress!」以及打造名人服飾館等等,再將客戶的需求分立館別。 要在紅海市場開闢自己的新藍海,林宗昱認為異業結合是個趨勢,「myDress有模特兒拍照的場景需求,就想到可以與屬性相近的餐廳與飯店業者合作。」因為長期在社群網站下廣告,經營粉絲團,讓他逐漸能從客戶的消費習慣中找尋關聯、看出商機,並且挖掘屬性接近的粉絲,找到有機會擴展的消費族群,例如,隨意鳥地方、烏來璞石麗緻溫泉會館等餐廳,都是myDress的顧客喜愛的用餐環境,於是林宗昱以資源交換的方式行銷,包括EZTABLE美食餐廳線上訂位服務,或者邀請部落客在愛評網發表分享,在介紹中不刻意強調服裝,卻導入用餐衣著打扮,置入性行銷於無形。

未來趨勢 跨境交易行動裝置

資策會產業情報研究所曾經針對台灣持有行動裝置的消費者進行了「2013年行動購物調查」發現,將近六成的消費者在過去一年內都有使用行動裝置購物的經驗,比2012年的同期調查大幅成長了超過三倍,這些數據也顯示消費者使用行動裝置購買的意願有著提升的跡象。「雖然我們看得出來行動裝置的影響力,不過要追蹤與分析他們的消費模式也就更難了。」林宗昱也觀察到電子商務的趨勢,並且積極規劃「應付之道」,已經處於測試上線的階段,未來也將提供顧客更全面的服務;但是,林宗昱也提醒,「網頁的轉換、App的製作都是另一筆支出,這也是很多商家還沒跨到行動裝置的因素之一。」科技是能解決系統衍生的數據分析,只是對於行銷的預算投入上,對於每一個網路開店的經營者就是需要深思的問題。

在電子商務的全球化特徵下,目前myDress的消費者主要已經涵蓋東南亞的印尼、馬來西亞、菲律賓,甚至包括南半球的澳洲與紐西蘭。展望未來,跨境交易也是myDress欲投入的一環,因為透過數據顯示,海外訂單的總價相對高額,加上打出名聲的myDress也開始有國外夥伴主動洽談合作;然而,林宗昱雖然期待透過跨境交易開拓市場,但是仍以穩健中求發展為基礎,畢竟對他來說,網路服務業的經營上在文化、語言與氣候等等多有差異,光是韓國的春節、中秋兩次服飾換季,都會牽動myDress的貨源、物流,行銷上也必須搭配出清等折扣活動,複雜且繁瑣,「目前先以建置英文網站為主,預計今年就會上線。」他說。 隨著4G行動寬頻的開放建置、平板電腦與智慧型手機普及率的持續提升等因素,將可望再提高台灣使用行動裝置購物的便利性,這也將不停改變消費者的購買習慣,吸引更多人潮進入行動購物市場,不過,儘管電子商務的轉變速度驚人,但是對於myDress來說,有數據才有判斷力,謀定而後動是上策。

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