娛樂創新行銷模式 帶來無限商機

作家 / Shop123 報導

在過去,想要購買熱門演唱會或比賽的門票,往往只能在指定的購票單位窗口排隊購票,直到電腦及網路的出現,配合便利商店的普及性,不管是用自己的電腦上網購票,或是利用便利商店的多媒體事務機(Multiple Media Kiosk;MMK),甚至使用手機APP來購票,都已是娛樂活動應用電子商務平台的常態。 但即使有了電子商務技術,並不代表網路購票就能一路順暢無阻,如張惠妹「烏托邦演場會」開放售票時,儘管拓元售票系統聲稱已添購四百多萬的伺服器,依舊無法順利應付售票流量;江蕙的封麥「祝福」演唱會,即使寬宏售票系統在售票前就聲稱,已先讓22萬網友完成註冊及試用過程,結果開放售票當日,卻湧入35萬人同時上線,導致售票系統不堪負荷,出現一票難求的現象,可見電子商務平台對娛樂產業的影響極大。 值得注意的是,江蕙演唱會開放售票當天,雖然有幾萬個網路訂票者會上網購票,但便利超商超過一萬台的MMK,更是電子商務購票平台不可疏忽的市場。事實上,娛樂產業如果要透過電子商務做到整合與創新,娛樂產業扮演的資訊流,必須要與便利商店的售票物流做好跨業整合,才能產生更多的附加價值。 萊爾富國際商務經營部經理王正平指出,便利商店在台灣已超過1萬家,已經成為許多消費者不可或缺的一部分。而且便利商店扮演的不僅是購物的角色,更是行銷活動的重要平台。 以過去常見的瓶蓋行銷為例,飲料商會舉辦活動,讓消費者蒐集一定數量的瓶蓋,或是購買飲料時,直接開瓶後,再根據瓶蓋中的訊息,拿到便利商店櫃台抽獎或是兌換商品等,不但可以促銷相關商品,也能帶動消費者回流。便利商店後來更發展出利用POS提供點數行銷的想法,透過點數貼紙收集,消費者只需要利用集點卡,想換什麼就換什麼,堪稱是零售服務的進化形式。 但王正平指出,採用這種方式,合作廠商必須要透過物流系統,將便利商店蒐集回來的瓶蓋拿回來,回收處理的成本及困難度,都會造成廠商困擾,如果請便利商店或物流系統代為協助處理,也因為這些通路業者並沒有提供資源回收的相關服務,往往導致行銷活動的規模愈大,困擾反而也愈多。 但如果結合電子商務平台,就可以同時兼顧瓶蓋行銷的優點,又能避免物流後送的麻煩。例如消費者只要下載廠商提供的APP,再用來掃描商品上的條碼,就可以蒐集點數。王正平指出,從瓶蓋到貼紙再到APP,這種從實體走向虛擬的過程,其實就是一種促銷模式的創新。

利用APP創造娛樂模式新互動

其他可以讓娛樂產業創新網路開店模式的應用技術,Beacon就是其中最受矚目的技術之一。Beacon是一種低功耗藍牙技術,可以創建出一個信號區域,簡單的說,Beacon就像是一個小型的基地台,消費者只要進入Beacon訊號所涵蓋的範圍(半徑30公尺內),行動裝置上安裝的APP,就可以偵測到精確的場域資訊,主動推播各種訊息,訊息的種類可以是文字、圖片、影片或是某個網頁等,創造出不同的虛實互動體驗。 任何匯集大量人潮的集會場所,舉凡演唱會、球賽、電影院等,都是電子商務應用結合Beacon可以表現的機會,消費者只要下載廠商提供的APP,到娛樂場所登入完成廠商指定的任務,就有機會獲得各種獎品,不僅可提高消費者的忠誠度,廠商同時也可藉此掌握消費者更多的習性。 包含航空運輸、金融、零售、娛樂、運動、展覽等不同產業,都已開始利用Beacon延伸電子商務的營運型態。以Lamigo桃園棒球場為例,由於Lamigo同時也是一個Shopping Mall,碰到賽季時,預估會有超過12,000名以上的消費者,除了是一個集客辦活動的好場所外,配合球賽舉辦的時間,更可以精準掌握數千名消費者共同參與活動,達成行銷效果。

凱風卡瑪共同創辦人張哲勳指出,利用Beacon特性結合Shopping Mall的空間優勢,可以在活動中加入各種遊戲元素。如芝加哥市在2014年舉辦的復活節活動,就將Beacon當成彩蛋,讓消費者在廣大空間中用手機搜尋,等於是引導消費者去賣場,創造購物新體驗。於是Lamigo桃園棒球場利用Beacon,將整個球場變成一個遊樂場,消費者只要早一點到球場,拿著手機到放置Beacon的地點,就可以蒐集獎品的資訊。 但業者在導入Beacon技術前,必須要先經過一連串的評估,首先是要做好消費者教育,因為不同的手機平台,使用Beacon的方式也有所差異,如iPhone不用打開APP,就可以主動收到Beacon推播通知,滑開通知之後,即可瀏覽內容;Android則需要開啟APP,才能收到Beacon推播內容。 此外,還要先告訴消費者到哪裡下載APP,以及如何打開手機的藍牙功能等,要先用活動等方式跟消費者接觸;然後才能針對使用者需求設計活動,而且不能硬塞廣告,而是要真的創造誘因,提供客製化服務與訊息,才有可能建立黏著度,讓消費者只要到特定空間,就會知道可能會收到優惠訊息,而且也很樂意收到,如此一來,Beacon的普及應用才能順利推動。

經營會員只是開始

由於電子商務具有高互動性及時效性的優勢,不僅能夠成功整合從購票到舉辦活動的上下游娛樂產業,更能機動性地提供顧客更便利的服務。只要能瞭解客戶行為,就能找出最有價值的潛在客戶。 以星巴克從2009年開始推出星鑽卡為例,先是利用點數建立會員制的數量基礎,然後在2010年時,將星鑽卡轉換成手機APP,再透過活動或簡化交易過程(如用APP就可以完成直接支付),針對潛在客戶一對一行銷,鼓勵下載APP使用。

由於利用APP這種新媒體來消費,可以減少排隊等採購所花費的時間,不僅可以吸引客戶到星巴克消費,還能吸引會員提升消費次數、金額,甚至可以利用特定時間,舉行「買一送一」活動,讓熟客可以幫忙帶入新客戶,星巴克未來的目標是每賣出兩杯咖啡,就有一杯是來自於熟客,等於是要掌握一半的客戶,這種利用既有會員資料結合新媒體的交易方式,可讓傳統的商務行為產生多樣化模式。 行動裝置與會員行銷,堪稱是促成星巴克線上銷售大增的核心關鍵。而星巴克的案例,其實也可以作為娛樂產業的參考,不管是網路上銷售的音樂、影片,或是實體世界的電影院或演唱會,都必須建立「粉絲經濟」,經營會員制才能瞭解客戶行為,再針對各式各樣的客戶,投放特定的行銷資訊,才能做到精準行銷,充分發揮電子商務的附加價值。 參考星巴克從實體到虛擬的過程,會員經營只是開始,還要設計忠誠計畫,利用虛擬貨幣結合行動支付,再透過自有媒體,把資料蒐集起來,有效分析,才能結合行為分析及精準行銷,進而找到新客戶、維繫舊客戶、瞭解客戶交易習慣,主動提供客戶需要。

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