商周雜誌

拇指化操作 搞定寵物大小事

作家 / Shop123 報導

走進狗衣網上百坪倉儲,一排排陳列的貨架上,不少商品已被清空,工作人員忙著依照訂單出貨,雙手沒有停過。狗衣網經理張智豪帶著滿滿的微笑,手上拿著洋溢春天氣息,作工細緻的春夏狗衣,「像這件狗狗衣服來自日本,我們連衣服吊牌跟原始售價都不會拿掉。」 寵物市場狗狗衣服琳瑯滿目,從夜市到百貨公司,都可見狗狗衣服販售通路,競爭激烈自然不在話下。張智豪說,自己家中也有紅貴賓毛小孩,他與另外兩位合夥人同樣都有養狗,過去在為毛小孩買衣服的過程遭遇不少瓶頸,便興起創業的念頭。2013年10月狗衣網成立,完全主打虛擬通路,沒有實體店家,顛覆買寵物衣服得抱著狗現場試穿,才能買到合身衣服的概念。 正因家有毛寶貝,能完全站在飼主的角度,看見消費者的實際問題,也成為狗衣網的重要利基。張智豪指出,為毛小孩買衣服的一大問題,就是尺寸不合、款式有限,不少飼主以人的衣服size觀念來為毛小孩購衣,但狗狗衣服有九種尺寸,「量不準,就是飼主購買寵物衣服時最大的障礙。」

虛擬通路開打 親切客服穩定客源

張智豪指出,狗狗衣服尺碼落差極大,部分飼主以為自己的狗是中等身材,選擇人類中等身材的M號,實際上狗狗衣服即使到2XL,也只夠讓柴犬穿。「若家中養的是拉不拉多、黃金獵犬等大型狗,衣服得穿到9XL。」另外,過去以為「頭過身就過」的觀念也不適用於寵物購衣,因為每隻狗的胸圍、腰圍寬度都不一樣,同種類的狗,也會因運動量差異導致胸圍不同,並非胸圍尺寸正確,腰圍就能合身。

「第一年,最大心力花在教育消費者,如何了解為寵物購衣的尺寸觀念。」張智豪表示,坊間多數販售寵物衣服的業者,皆設有禁止退換貨規定,狗衣網除了透過網頁、Line即時客服、電話客服等方式教育消費者認識寵物衣服尺寸,最大的突破在於設有首次消費免費退換貨服務,讓消費者真正認識自家毛寶貝的身材及適合的衣服尺寸,以培養穩定客源,拉高回購率。 寵物衣服即使在實體通路都面臨強勁競爭,狗衣網卻堅持不走傳統路線,放棄實體通路戰,全面向虛擬通路開打。張智豪指出,經過評估,實體門市具有區域性限制,加上創辦團隊專長囊括美工、品牌行銷、電子商務等面向,台灣也因網路、智慧型手機普及率高,使得網路投資成本效益雖比實體門市大,經濟效益卻比較廣,成為狗衣網投入挑戰的最大契機。

網路創意行銷 毛寶貝當狗模

既然全面走虛擬通路戰,網路行銷便以掌握消費者心理的創意取勝。張智豪指出,網路宣傳策略主要運用在狗衣網Facebook粉絲專頁進行社群粉絲互動,看準網路消費的影音、圖像宣傳特性,狗衣網透過活動與粉絲互動並拍攝影片,或讓消費者的愛犬當狗模,留下外拍紀念照片,都深受消費者歡迎,也讓口碑行銷迅速擴散。 狗衣網Facebook粉絲專頁去年十月開張,一年半就累積近五萬名粉絲,成長快速。在電子商務海量資料時代,狗衣網同樣針對消費者進行海量資料分析,評估市場較多的狗狗品種、年齡層、性別等資訊,再回饋到自家產品規畫設計藍圖上。

電子商務的魔鬼藏在細節裡,張智豪指出,狗衣網成立初期,商品呈現比照YAHOO奇摩商城,主打各類商品,「但是當網頁充斥過多商品時,消費者反而無法聚焦。」寵物飼料有牌子之分,寵物衣服卻沒有,狗衣網嘗試過多種衣服分類方式,如狗狗衣服有腳還是無腳?款式是背心還是襯衫?大狗、小狗怎麼分類?圖像設計師KURT經過十多次的分類調整,與設計團隊不斷的溝通修正改版,並參考類似網站設計,透過消費者點擊模式分析,最終才找出焦點產品及更易搜尋的分類方式,讓消費者更容易找到想要的商品。 張智豪表示,行動消費是強勢趨勢,所以在狗衣網營運初期,就堅持讓消費者能透過手機,用一根手指就能操作的「拇指化操作」模式,瀏覽、選購、結帳所有的按鈕都符合動動手指一次搞定的原則,按鈕也朝大拇指尺寸調整,最後納入平面設計,讓狗衣網的風格、介面及操作都更流暢快速。 行動消費的成長趨勢,也反映在狗衣網的實際消費客群比例當中。張智豪指出,2013年10月,到狗衣網消費的客群當中,高達95%透過電腦,手機行動消費只占5%;2014年10月,電腦及手機行動消費則佔各半。「2014年12月,手機行動消費則高達70%,完全進入行動消費世代。」

因應行動消費世代 服務更貼心

為了抓住行動消費客群,客服更需具體解決消費者問題。張智豪表示,2013年起,狗衣網就透過普及性高的網路工具進行客服,消費者可透過電話、Facebook、Line、email詢問問題,更成立專線小組,由年僅24歲的Mooly徐擔任客服組長,透過電話與LINE與客戶一對一的溝通,並在教育消費者認識寵物衣服尺寸時,Line客服就成為利器,還能拍下即時照片,讓溝通更精準。客服用心回答每個問題,才能建立消費者對於狗衣網的信任度,使回購量提升。 狗衣網的寵物衣服包括進口與自家設計兩大模式,其中高達七成為進口貨,來源包括日本、韓國、中國,特色是不會拆掉生產國掛牌,以維持誠信,由於日本的穿著習性與台灣相近,夏裝透氣度高,長期以來穩坐人氣商品首位。狗衣網由首席設計師陳淑芬帶領,預計每年冬季負責六十款自家品牌,價位約較平均售價高上兩成,但質料較為穩定,消費者也相當買單。

拇指消費 擠身網路人氣賣家

「曾經挫折到覺得做不下去。」張智豪說,在台灣,賣寵物衣服有明顯的淡旺季之分,每年3月到9月是淡季,去年5月因天氣炎熱,整整一個月,狗衣網一張訂單都沒接到,加上之前旺季非常忙碌,使得開張以來首度遇到淡季的團隊,營運績效立刻進入最低點,「那個月的心情,真的會懷疑該年冬天還有沒有辦法撐下去。」所幸6月世足賽到來,以寵物世足風潮帶起銷售量,但隨後又進入8月淡季,心情起起伏伏。 正因台灣每年只有四到五個月天氣寒冷,張智豪表示,「狗衣網的熱銷週期很短,非熱賣期都快喝西北風了。」熱賣週期只有每年的11月到2月,而2月到3月則必須開始為下一波旺季做準備,出國挑款式、打版、驗貨等前置作業就長達八個月之久,等到冬天到來,商品能不能熱銷,就得看天吃飯了。 狗衣網集中精力投注在行動消費市場,設計更簡便的拇指消費模式,增加操作流程的便利性,並透過網路與消費者產生連結及互動,增加消費者使用黏著度,擠進數位時代雜誌網路人氣賣家一百強,還拿下第17名,甚至打敗漢神百貨網路購物、康是美等通路,以行動服務和FB社群經營獲得評審青睞,為狗衣網團隊注入一劑強心針。

下一步擴大版圖 挑戰貓咪市場

展望下一步,狗衣網不排除考慮實體店面。張智豪指出,中南部天氣炎熱、工作犬相對較多,將寵物當成毛孩子的飼主則多半集中於都市,狗衣網未來實體店面若有機會開張,可能考慮在台北市信義區、松山區或大安區等地設點,以類似電子業的智慧倉儲概念,在寵物服飾界站穩腳步。

狗衣網在品牌成立初期,曾因「狗衣」名字簡潔有力,遭朋友取笑名字像大陸網站名稱。張智豪表示,正因名字簡潔方便記憶,才讓消費者更容易搜尋得到,這個用大陸網站取名模式開張,卻完全是台灣年輕人投注心力的寵物服飾網,在歷經長期教育消費者透過網路為毛寶貝購衣後,未來還有更大的願景。狗衣網團隊默默進行寵物界購衣革命,張智豪指出,「期許往後的每一個冬天,希望消費者只要上網搜尋狗衣,就會到狗衣網為毛寶貝找新衣。」

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