商周雜誌

格蕾寢飾

作家 / Shop123 報導

時下台灣為了22K的話題,吵得沸沸揚揚,「畢業即失業」成了不少年輕人的共同煩惱。但看準時勢所趨,搶得巿場先機的也大有人在,格蕾國際有限公司執行長Cathy即是一例。七年多前,她研究所還沒畢業就大膽創業,從網站代理權起家,一個人操作兩部電腦,逐步發展成寢具王國,在20多個網路通路上架,並擁有六家直營門巿以及三家百貨專櫃。

一人操作兩部電腦 從網路起家

「你現在擁有什麼?如果沒有,那也沒什麼好失去的。」Cathy清楚記得當初學長鼓勵她創業所說的這句話。2004年,她從高雄北上就讀淡江大學國際企業研究所時,曾在寢具用品公司打工賺取生活費,負責經營網站;2006年畢業前,思考未來出路時,她給了自己三個選項,一是到外貿協會研習,二是當上班族,三是自行創業。後來她決定選擇後者,靠著自己打工積存下的15萬元,以及家人、學長的資助,湊足100萬元創業基金,從已熟悉的電子商務著手。

Cathy說,網購進入門檻低,所需的資金較少,且能立即了解客戶的接受度,也可快速打開能見度,產品一上架就能讓人找到。相形之下,如果創業之初就要開實體店,必須投入較多人力經營,且要花錢裝潢店面,每月還得背負租金與水電等必要開銷成本壓力,但從網路起家的話,「只要我一個人加上兩部電腦,就能搞定。」 一開始,Cathy做的是企業網站代理經營,「當時網路購物才剛起步,大部分企業都很陌生,持半信半疑的態度,而且有在百貨公司設櫃的產品單價較高,覺得網路會賣不動⋯⋯」在她積極四處洽談後,仍有幾家公司願意給這個年輕女孩機會。Cathy陸續代理的產品包括鞋子、床墊等,主要營收來自最了解的寢具,業績逐步成長後,也開始有了員工。

深耕電子商務 自創品牌分散風險

不過,代理商宿命是合約到期可能會被收回代理權,格蕾也不例外。Cathy回憶,創業早期有家貢獻營業額逾40%的企業,決定自行管理網站,讓她措手不足,所幸她先前已陸續代理數家國外品牌,並發展自有品牌,遂轉移經營重心,填補失去主力客戶的空缺,「唯有自己的小孩(品牌)是別人帶不走的,多代理幾個品牌,可以分散風險。」 因應外在環境轉變,Cathy深知不能用一招半式闖江湖。格蕾積極建立自有品牌,如LaBelle、FancyBelle、CasaBelle與Abelia,並代理西班牙品牌Revert,以多樣化產品滿足不同的消費客群。像CasaBelle使用歐洲素材,在台灣製作與車工,適合較有經濟能力的熟女型男;Abelia走簡約路線,單價低、好入手,是專為網路與特賣會開發的品牌,主推18至38歲之間的年輕族群。充滿童趣的FancyBelle,則深受小朋友喜愛。而西班牙Revert這家擁有逾60年歷史的品牌,在歐美巿占率20%以上,標榜異國風情、中性沉穩,則適合較有經濟能力者。

深耕電子商務的格蕾寢具,在Yahoo奇摩購物中心、Pchome購物中心、富邦Momo、HappyGo、7Net等20多個網站上架,累計網路會員人數高達20萬人,曾於2010年獲選為Yahoo!奇摩購物中心年度風雲廠商最佳口碑獎,是專櫃寢具中唯一獲獎的業者。 2011年,格蕾更使用開店123系統設置官網,「我們希望幫自己的品牌找一個家。」Cathy說,網路購物中心就像百貨公司,有很強的聚客效果,但除非是開設旗艦館,否則容易和其他廠商混在一起,有了官網,廣告也比較好打,「像Lativ那麼成功,大家都會希望有自己的官網。」格蕾總經理Jovi強調,官網的靈活性較高,不像大型購物網資源取決於別人。負責網路行銷企劃的Ben也說,官網會針對活動部分加強,發放購物金,吸引主顧客回流,這是其他通路沒辦法配合的。

開設實體通路 提升黏著度

由於網路的客單價約在2000元左右,格蕾為了向上提升,自2010年起開拓實體通路,陸續在大台北成立6家直營門巿,並進駐北中南3家百貨公司(南京微風、台中金典、高雄夢時代)設立專櫃,同時巡迴各大百貨特賣會。 Jovi強調,網購逐年累積的忠實顧客,隨著年齡增加,收入也提升,以前買2、3000元的產品,現在可以接受5、6000元的,開設實體店能與客人互動,讓他們看到、摸到商品,也能提供關於寢具的專業知識以及客製化服務。 除了寢具,格蕾近年來也拓展產品內容,像是毛巾、踏墊、家居服、睡衣等,還引進香氛產品,並進口歐洲家具,把門巿布置成家的感覺,讓消費者一站購足,新成立的石牌門巿甚至闢有家具區,Ben打趣說:「在門巿看得到的東西,除了服務人員之外,統統可以賣!」

Cathy強調,要提升客人的忠誠度與黏著度,還是需要有實體店面支撐,畢竟想往上提高客單價,並不是件容易的事,「要讓客人體驗到產品的好,才會吸引他們回購,產生信任感,從而建立忠誠度,也才會產生口碑,口碑傳播是最好的行銷手法,品牌才能永續經營。」 格蕾不因開設實體店,就忽視網購部分,結合兩者相輔相成,黃怡珮舉例,可運用O2O方式(OnlinetoOffline,線上對應線下實體),吸引消費者在網站上購買團購券後,再到實體店面領取貨品,原本可能只是要買枕頭,但到店裡實際體驗後,也許就會加買其他商品。 目前格蕾的網購與實體通路營收各占五成,在規模逐漸擴展的同時,因寢具體積較為膨鬆,需要大型倉庫,總公司七年多來已搬家三次,從台北巿搬到板橋,再從板橋遷到現址土城。對於不少購物網限時24小時出貨的壓力,格蕾從容以對,對它來說,更大的威脅來自於同業抄襲與降價促銷。 Jovi感嘆,網購白牌橫行打亂價格,看什麼產品賣得好,就開始複製,圖片可以拍到一模一樣,卻用二分之一的價格去賣。「網購容易淪為紅海,只剩圖片與價格考量,因為摸不到,消費者難以辨別好壞,便宜就好。」Cathy直指,要打敗同業惡性競爭,一定要想辦法做出不一樣的產品,因此每年都會出國好幾趟去各地看展,尋找優質商品。

結合台灣文創 布局海外巿場

同樣地,也有海外客戶想透過網站購買格蕾的產品,但Cathy說,受限於台灣床的尺寸未與世界接軌,若訂購床包組須另外製作國外尺寸;而運費也是一大問題,一套5000元的床組,運費可能就要3000元。因此考量尺寸與運費問題,格蕾現階段尚未進軍海外巿場,但未來可能採取品牌授權的方式進行跨國合作。Jovi透露,目前正和國外業者洽談品牌授權的費用;此外也發展小配件,方便外國客人攜帶,以台北永康街門巿來說,就有不少香港觀光客或固定來台出差的商務客會到店參觀。

格蕾目前第一優先是強化自有品牌,積極異業合作提升產品曝光度,比如在電視偶像劇露出、化妝品滿額禮等,待辨識度增強、基礎穩了,才會考慮海外巿場。Cathy自信地說,「台灣寢具類在亞洲是很強的,加上台灣有很棒的設計師,商品化商機潛力無窮。」格蕾最近就與插畫家馬里斯合作,推出一系列寢具新品,希望有朝一日也能帶著台灣優秀文創商品走出去。

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