商周雜誌

掌握網路開店4流 贏占網友的心

作家 / Shop123 報導

 

當企業做好決定,準備跨入網路開店起,真正的挑戰才要開始。因為,網路開店絕對不是架好一個網路商店平台,從此就可以高枕無憂做生意,而是必須針對資訊流、金流、物流與客流等層面,進行完善的管理與經營,才能避免到最後開了一家沒有人來的網路蚊子館。

完善資訊流5大步驟

網路開店最重要的一件事,就是建構最佳資訊流。所謂資訊流指的是網友所看到的網頁內容,包括公司簡介、最新消息、客服中心、網站簡介、購物資訊與購物流程等,都必須用心規劃,才能讓消費者賞心悅目、一目了然,並且可以從中快速找到自己想要的商品。大抵上,企業要打造完善的資訊流,最好按照以下5大步驟來進行。

步驟1》清楚的品牌定位

「清楚的品牌定位,是建構資訊流的核心理念。」開店一二三網路科技股份有限公司總經理安晨妤指出,大抵上,網路商家的品牌定位分成兩種類型。第一種是原本在實體店面已經有相當知名度,然後準備跨入經營網路商店的業者,例如Sasa、TheBodyShop等國際知名品牌企業,都是在實體通路獲得很大的成功之後,進一步擴張至網路。 由於這類業者已經擁有高知名度,因此在經營網路品牌時,應該思考的是:如何逐步利用網路平台,擴大既有的實體通路品牌效益,以及擴大消費族群,因此,這類業者網路商店的資訊呈現,要與實體通路一致,並且一定有一個穩定的系統平台,才能給消費者優質的網路體驗,因為,系統不穩定,很容易對企業原本在實體經營時就已經建立起來的品牌帶來負面影響。 第二種是利用網路創業的個人,或是想要從網路另創品牌的大型企業。因為在網路品牌的經營是從頭開始,因此商家必須從商品定位、企業識別選擇,再到品牌產品的色系、定位、訂價,或是消費年齡層、產品屬性、產品定價、包裝方式等細節,都需從頭進行規劃,建立一套完整的品牌行銷策略,才能找到最佳的資訊呈現方式。 另外,這類企業也可以善用創意行銷、建立品牌知名度。例如,以KUSO風格起家的「瘋狂賣客」,一開始採取每日一物購物網站策略,成功吸引網友的矚目,後來隨著知名度打開,才轉型為團購網站。

步驟2》官網設計符合在地化品味

有了具體的品牌策略之後,接下來就是要建立一個能凸顯品牌形象的官網。安晨妤強調,網路商店能否快速吸引消費者的目光,最主要也最重要的關鍵,就是商家的官方網頁是否讓網友一進入就會想停留瀏覽,對此,除了精緻、漂亮的設計,請名人代言或是會員促銷活動,都是可行的策略之一。 另外,企業在建立官方網站時,也要針對在地市場的消費者習慣,建立符合當地市場的頁面,以Sasa在台灣市場經營電子商務為例,不同於香港、中國大陸、日本與韓國的網站,該公司在建立線上購物網站,還加入台灣消費者的習慣考量,從設計、行銷、產品詳述內容等,都盡可能滿足消費者習慣。

步驟3》系統要防呆新品上架即時

符合品牌定位與市場需求的網站設計之外,更重要的是要建構一套最佳的購物流程。「如果消費者在購物過程中,遭遇流程不順的問題,就會打消原本的購物意願。」安晨妤強調,購物流程一定要順暢,並且要從內部做好防呆設計,讓消費者就算暫時離開頁面,也不用擔心購物車裡的商品會消失,甚至要能建立消費追蹤清單之類的貼心功能。 另外,如果可以用最快的速度上架新品,也能夠帶來流量。例如,日本時尚購物網站Zozotown成立之後,短短2∼3年時間即獲得很大的成功,關鍵就在該公司建立非常完善的資訊流服務。在網站上線之初,Zozotown因為主要鎖定年輕消費客群,為滿足年輕人追求即時商品資訊的需求,因此在自家倉庫設立攝影棚,聘僱隨時待命的模特兒,一有新品即請模特兒穿戴拍攝,然後快速上傳,很快吸引龐大的年輕網友前來採購。

步驟4》完善的前後台管理

商品上架,是絕大多數開設網路商店的企業認為最辛苦的差事之一。在上架產品時,舉凡品項、價格、產品說明、照片等都得一一上架,再加上現在許多商家一次經營多個平台,各家系統的上架規則又都不一樣,更使商家陷入商品上架的痛苦之中。同時經營Yahoo!拍賣、PChome商店街、部落格⋯⋯至少5個平台的「Hella媽咪寶貝」就指出,每次新產品一到,就得花費好多時間處理上架工作。 「對於人力較不足的中小型商家而言,商品上架確實經常對公司造成困擾。」安晨妤建議,為解決這個問題,商家如果可以建立一套後端平台系統,整合管理所有商品的細節設定,那麼後續其他的更新,只要在系統後台進行一次修改,就可以一次更改所有的平台內容,不用擔心漏改的問題,也可以節省許多人力。

步驟5》與企業官網或後端系統整合

最後,企業購物系統一定要與官網以及企業後端的其他系統如ERP進行整合,如此才能進行創新行銷或客戶服務。例如,在台北已經有兩家診所的「英爵醫美」,在建置官網之後,進一步導入一套稱為WSPA的個人美容系統,這套系統透過與官網會員資料的結合,為客戶進行更好的服務品質之外,並且進一步與企業資源規劃(ERP)系統整合,為不同的客戶建立專屬的資料庫,並同時提供實用的建議,讓客戶在進行完療程之後,可以依據線上系統選擇適合的化妝品。透過這套系統,就連遠在香港的顧客,也可以透過網路跨海採購英爵醫美的化妝品與保養品。

 

掌握金流模式與機制

一家網路商店藉由即時、快速的資訊流,以及好用、流暢的系統平台吸引網友前來瀏覽、逛商品之後,當消費者萌生購買念頭,系統平台提供的金流機制一定要好用、安全、方便,才能讓消費者在逛完商品下單之後,願意踏出最後一哩,付款買單。

 

應該具備何種金流方式

大抵上,商家網路開店的金流策略,必須分成兩種模式來探討。一種是上架到Yahoo!、PChome等電子商務平台的金流選擇;另一種則是企業自行架設網路旗艦店時的金流建置方式。

EC平台開店如何選金流

採取在大型EC平台開店的企業,必須從平台商所提供的金流服務,選擇適合自己的機制,以B2B2C平台為例,Yahoo!奇摩商城、PChome商店街提供的金流模式包括:超商代收、信用卡、信用卡分期與ATM轉帳等幾種模式。採取超商代收與ATM模式,商家不需要支付額外的成本;如果採取刷卡,則要支付2%的手續費,至於信用卡分期刷卡的手續費率更高,以Yahoo!奇摩商城為例,商家必須多支付8%的費用(2014年Yahoo!奇摩提供優惠費率6%)。至於台灣樂天的收費方式多一點,除了超商代收、信用卡刷卡、線上分期刷卡、貨到付款、ATM等方式,還多了7-11ibon付款。

「不同的支付模式,商家必須支付的服務費用也都不一樣,因此企業必須對各種支付方式所產生的費用,以及商家自身的需求,進行多方面評估,再做好決定。」電子商務金流系統服務提供商藍新科技執行副總劉雲輝指出,首先商家必須先確定自己的目標客群是誰,然後再依據客群的喜好,提供適合顧客習慣的金流支付工具,例如,如果是以學生為主的客群,因為學生擁有信用卡的比例不高,因此超商付款可能就是一個好的方式;但是,由於還是有很多消費者不想用現金付款,再加上刷卡消費是許多網友的習慣,因此商家最好還是一定要選擇刷卡支付模式。 專門銷售兒童服飾的Hella媽咪寶貝指出,如果採取信用卡分期刷卡,更有機會提高交易量,但是由於需要支付的手續費不低,在成本考量之下,目前暫不採用,但是由於刷卡消費的消費者占多數,因此支付2%的刷卡手續費,增加流量,是可行的選擇。

自行架站開店選對金流系統商

再看自行建置網路旗艦店。除非規模夠大如博客來、金石堂等網路商店,否則一般商家開設網路商店,不可能自行一一與各家銀行對接系統,自己建立線上刷卡機制,因此多數商家都會採用金流系統提供商的服務,委由金流服務提供商為其建立金流服務。 大抵上,選擇金流系統廠商必須符合兩大條件。第一、安全穩定的系統:例如,金流系統除了具備信用卡收款加密機制,最好還要經過國際信用卡組織Visa、Master組織的相關安全認證。第二、綜合型金流系統廠商:金流模式非常多,為了可以多方選擇,一定要選擇一家有能力建立多元金流模式的廠商。如藍新科技與思遠資訊,都屬於綜合型金流業者,其中藍新科技金流系統的ezPay易付通包括:ATM轉帳收款、郵政劃撥、便利商店收款、貨到收款、信用卡刷卡、信用卡分期刷卡付款、第三方支付⋯⋯等;思遠資訊的iePay系統則包括線上刷卡、超商付款、晶片卡WebATM線上轉帳、郵局電子帳單、虛擬帳號付款、PayPal外匯刷卡、7-11ibon、全家FamiPort以及自定條碼帳單付款等服務。

了解什麼是第三方支付

在各種金流模式中,近來最常被討論到的第三方支付,也備受台灣商家的注意,到底第三方支付是什麼?商家應該採用這種金流模式嗎?在做決定之前,必須先對第三方支付有透徹的了解。 全球最早出現的第三方支付工具是在2002年被eBay買下的PayPal,之後阿里巴巴在2004年推出的支付寶,這幾年也成為許多台灣商家在拓展中國大陸線上購物商機時主要採用的金流工具。 近來,台灣也陸續有廠商推出第三方支付工具,包括PChomeOnline的「PChomePay支付連」,Yahoo!奇摩的「Yahoo奇摩輕鬆付」,以及遊戲業者歐買尬推的「歐付寶」、智冠有「智付寶」,遊戲橘子的「樂點卡」等。一時之間,第三方支付在台灣如雨後春筍般冒出來。 為推廣自家第三方支付工具,PChome早於2012年3月就在露天拍賣導入支付連服務,推出「ATM轉帳及餘額付款服務」機制;2013年又推支付連信用卡代收;2014年再推信用卡分期付款服務。日前,Yahoo!奇摩宣布旗下C2C網站「Yahoo!奇摩拍賣」自2014年2月25日新上架的商品,都必須啟用「Yahoo奇摩輕鬆付」機制,並且推出輕鬆付信用卡分期付款服務。

值得注意的是,支付連與輕鬆付的信用卡分期服務,賣家都可享零利率優惠,相較於原本沒有第三方支付工具時,賣家採用信用卡分期刷卡時,必須支付不少的手續費,可為商家帶來節省金流成本支出的好處。 「其實台灣的第三方支付雖然是在最近一兩年因為政策開放才陸續展開,但是其實過去金流業者、銀行、商家與買方之間的金流串連代收模式,就已經隱含了第三方支付的機制在內了。」劉雲輝以藍新科技為例指出,藍新科技在為商家建置金流系統之後,買家刷卡付的款項,銀行會將款項入到藍新科技開設好的信託帳戶裡,然後再由信託帳戶直接撥款給商家。過程中,藍新科技扮演著第三方角色,但是因為款項是在信託帳戶裡,對於消費者及商家而言是非常安全的。

快速與優質的物流服務

買家下單之後,下一次是否會再前來購買,非常重要的關鍵在於:商家是否可以提供快速且即時的物流服務,多數買家會因為可以快速取得商品,而給予買家較高的肯定,因此,絕佳的物流服務,絕對是成功邁向網路開店的關鍵要素。這也正是當年PChome商店街在推出24小時貨到服務之後,商家數量快速激增、而買家人數也不斷高漲,帶動營業額蒸蒸日上的原因。 UPS台灣分公司總經理李維潔指出,物流是提供良好消費體驗的重要關鍵,並能明顯影響消費者回購意願,因此業者應該充分運用物流業者的能力與專業經驗,藉由物流廠商所提供的全方位物流解決方案與創新技術,來滿足最終消費者的需求。

宅配、郵寄、超商取貨比一比

台灣宅配通指出,相對於網路商店的虛擬特性,物流代表的是商品交易之後的實體配送作業,因此,商家從虛擬交易之後進入實體配送作業,要完善整個物流機制,必須透過物流業者來完成,大抵上,境內銷售的物流模式,包括宅配、郵局寄貨、貨運、便利超商取貨等。 台灣宅配通進一步分析指出,宅配的優點是配送速度快、費用統一,但是寄送小物品物件時的價格較高,不過由於宅配商可以配合客戶方便的時間送貨到府,因此多數商家都會採用這種物流模式;至於貨運因為傳統上都是以服務公司行號為主,因此雖然也開始有業者推出宅配服務,但是多數商家較少選擇,因為在習慣上,多數商家會認為貨運公司以提供大宗貨物運送的服務為主。 郵局寄貨則有小物品較便宜的優點,但是因為運送時間較長,也往往遭到網路業者的詬病。值得注意的是,郵寄又分為掛號、包裹、快捷、優鮮配等,掛號及包裹的送達時間較為慢且較無法掌控;快捷有點類似宅配,可以補足速度慢的缺點。至於便利商店取貨模式,優點是廠商支付的費用較低、消費者具備取貨時間彈性並且保有隱私權,缺點是只適用小件品、低價品等。台灣宅配通進一步解釋,超商取貨又可選擇取貨付款、取貨不付款兩種模式,通常物流中心送貨到超商之後,系統會立即以電子郵件或簡訊通知,指定買家於期限內前往取貨。

掌握優化物流服務3大重點

除了各方了解各種物流模式的優缺點,企業在與物流業者合作時,也必須注意如何與金流整合,以及建構完善的退貨機制,才能讓物流的效益達到 最高。

要委託物流業者收款嗎?

很多商家會思考,是否要委託物流業者代收款項。對此,台灣宅配通指出,商家與物流的合作運作模式有2種,一種是網路商家直接向消費者收取費用,之後再通知物流業者出貨,這種模式較為單純,商家只要每月向物流業者針對運費結帳即可;另一種則是委由物流業者向收件人收取貨款,這種模式可以降低業者收款風險,另外,消費者拿到貨物之後才付款,對於買賣雙方都比較有保障,不過,採取這種模式,網路業者必須支付一定比例的代收手續費用,如果是規模較小、總體營收較少的商家,可能比較不宜再擔負這樣的成本支出。

處理退貨逆向物流機制不可少

另外,交易買賣難免會有退貨狀況的發生,因此,如何完善退貨機制,也是商家要思考的重要服務之一。李維潔表示,根據UPS的研究報告顯示,退貨的便利性在整個交易過程中,扮演非常重要的角色,因此,商家必須在退貨的議題上,有高度的掌握,並且懂得借助專業供應鏈管理夥伴的經驗,來簡化退貨管理與逆向物流的繁雜,才能實現把良好的退貨流程機制,轉換為商家的競爭優勢。

不可忽略跨境物流

另外,由於電子商務跨境交易愈來愈頻繁,尤其兩岸電子商務交易已經成為常態,因此完善跨境物流也成為企業網路開店的重點。台灣宅配通指出,兩岸跨境交易可以選擇的物流模式,必須視商家的跨境模式而定,不論是直接在海外成立網路商店、或是上架到淘寶網等電子商務平台,又或者是尋找代銷商⋯⋯等,都有不同的物流模式。 更值得業者注意的是,國際運費依各國規定各不相同,大抵上,特定與一定金額之上的物品,必須繳納關稅,這部分可能會對商家帶來成本壓力,必須審慎注意。

創造人流的2大成功關鍵

企業網路開店在建構完整的資訊流、金流與物流機制之後,邁向成功的最後一哩路,就是如何引進人潮,讓購物網站可以門庭若市。在社群網站、App通訊等新興網路媒體尚未興起時,網站要創造流量,必須仰賴砸錢做宣傳,根據eBay幾年前所作的資料顯示,商家要賺1美元,可能得花1.67美元做宣傳,小型商家根本無能為力。如今,只要透過部落格、臉書之類的社群網站,如果夠有創意,有時候也可以用最小資源,創造最大效益,成功吸引人潮。

正確的行銷操盤策略

安晨妤指出,所謂有多少錢做多少事,在進行網路行銷策劃時,要先釐清自己有多少行銷預算,目標族群是誰,這些族群經常瀏覽的網站有哪些,接著,企業要寫好促銷文案、拍好商品,甚至是寫一個精采吸引人的品牌故事,然後才踏出行銷的第一步,讓錢可以花在刀口上。 當然,為了節省經費,一開始可以找一些不用資金的行銷方法,包括認真寫部落格、經營社群網站粉絲團等,都是很好的選擇。安晨妤認為,部落格宣傳是不錯的選擇,但是行銷者必須每天更新內容,為部落格增添新知識,使頁面具活絡性,這樣才會有較大的效益。當然,部落格也一定要能連接官方網站。假如可以持之以恆,相信一定可以增加營業額。 另外,社群網站的粉絲團也是許多企業為官網創造流量的重要手段,只是,企業經營粉絲團必須不定期舉辦與粉絲互動的活動,或是透過創意行銷,才能吸引人潮。不過,企業經營粉絲團絕對不能只是想要做行銷,而是要真心與粉絲做朋友,宣傳企業的品牌故事,才能真正贏得粉絲的青睞。

工欲善其事,必先利其器

如果企業懂得善用系統工具,一定可以創造更好的行銷效益、創造流量。例如,商家的網路商店系統一定要內含關鍵字最佳化(SEO,SearchEngineOptimization)的網站優化技術。所謂SEO優化就是依照Google、Yahoo!等搜尋網站的SEO規則,來設定網站本身的架構與內容頁面,如此可以讓網友在搜尋關鍵字時,讓你的網站排名出現在搜尋結果頁面的前幾頁,由於目前絕大多數人尋找網站時都是透過搜尋引擎,因此SEO優化已經被視為網站創造流量的關鍵策略。 又或者,對網路商店系統進行更多的客製化,也是許多商家創造流量的方法。例如,網路人氣名店「微笑安安」從日本、韓國以及香港引進各種最新最流行的飾品,每周不定期更換最新產品,掌握國內外最新流行風潮,然而提供最新流行資訊的同時,本身卻因為沒有好的工具可以分析不同網站平台的最新數據及資料,必須透過人工來蒐集分析數據,12個網站平台就必須要84個人力的工作天。 為解決這個問題,微笑安安藉由導入雲端數據分析平台,不需要龐大的人力資源與工作天數,可以在很短的時間掌握15萬網友的瀏覽消費行為,藉由掌握最新的數據及情勢,微笑安安單月業績成長5倍,2013年業績更比2012年業績成長2倍。 綜觀來看,企業經營網路商店,要掌握的重點很多、細節也必須鉅細靡遺面面俱到,從資訊流、金流、物流到人流,要做的功課非常多,因此企業在邁向網路經營的過程中,應該懂得尋找在資訊流、金流、物流與行銷上的最佳合作夥伴,才能在最短的時間中,全盤掌握,出奇制勝。

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