玉珍齋 百年老店再創新局

作家 / Shop123 報導

台灣糕餅製造文化鼎盛,不乏超過一百年歷史的糕餅食品公司,這些百年企業不斷透過創新求變,發展符合不同世代需求的產品與服務,進而贏得各世代消費者的喜愛,而成為經典老字號,其中又以源於彰化鹿港的玉珍齋,其歷久彌新的發展歷程最為人所津津樂道。 尤其玉珍齋第5代傳人也是現任總經理黃一彬,自1993年從加拿大畢業歸國之後,除積極開發文創設計新產品,推出各種新穎糕餅吸引消費者目光,同時也領先同業利用網路發展創新行銷與線上購物,更順利將玉珍齋的美味糕餅與百年食品文化,無遠弗界傳播出去,而其在線上購物經營方面的不斷求新求變,更成為玉珍齋在未來全面網路化的時代,持續贏得消費者青睞的重要關鍵。

3次改版 官網設計與時俱進

談到玉珍齋這樣的百年食品糕餅店,多數人不會將其與網際網路聯想在一起,所以一定也很少人知道,玉珍齋對於資訊科技與網際網路的應用,一直走在潮流前端。「因為我在學校念的是資訊科技,所以回來玉珍齋工作之後,很自然的想著,要如何把資訊科技融合在玉珍齋的經營之中。」黃一彬說,1993年回國時,網際網路還是撥接連線時代,他就開始利用BBS宣傳玉珍齋的百年品牌故事。 「在BBS的宣傳迴響很大,這讓我更堅信,企業經營一定要善用網際網路。大約2000年左右,玉珍齋即架設第一代官網,讓消費者可以直接在線上下單採購商品。」黃一彬指出,當時電子商務剛起步,台灣提供線上購物網站架設服務的業者不多,因此玉珍齋的官網是直接向美國公司購買應用程式,中文化後設計成玉珍齋的官網。

「用國外的程式修改,會有中文字相容性以及版型限制的問題,這讓玉珍齋的官網無法完全呈現自己想要的風格,因此2006年公司進一步對官網進行改版。」黃一彬記得,那時候Flash網路動畫正流行,因此在網站設計上大量採取Flash元素。不過,2011年左右,網友對於網路的使用習慣又改變了,大家看到Flash動畫會直接跳過去,也有網友比較喜歡簡潔、簡單的畫面,不喜歡太過複雜的設計,因此玉珍齋為符合網友新的使用習慣,進行第三次改版。 黃一彬強調,網路的變化非常急遽,網友的習慣也一直改變,所以過去14年來,玉珍齋對於官網的設計與購物流程設計,不斷改版以符合時代潮流,讓官網的設計可以展現出玉珍齋獨特的百年老店風味,並且讓顧客在玉珍齋的網站上,可以快速看到自己想要的資訊,並且快速購買到產品、快速付款、快速取得商品。

購物流程與物流 追求快速、方便

以網路下單流程為例,黃一彬記得,很多購物網站在讓顧客下單之前,會要求顧客先成為會員,這一點他非常不認同,所以他堅持要廠商設計一個不需要加入會員也可以購物的流程。黃一彬強調,就跟實體店面一樣,進來店裡的客戶應該可以直接買產品,如果還要加入會員才能買,就設定了門檻,可能會因此流失很多訂單。 在物流方面,黃一彬也強調快速、即時到貨的原則。「在玉珍齋做線上購物10幾年的過程中,我一直認為物流是最困難的部分。」黃一彬回憶,早年網友下單之後,貨品究竟何時會到、貨物到了之後是否完好如初,都是問號,甚至於還曾經有消費者下單之後,好幾天才收到貨,而且少了一盒,經過追蹤查詢之後,才知道是送貨的人看到是玉珍齋的糕餅,把原本要給客戶的貨吃掉了,聽起來雖然很誇張,卻是實際發生過的狀況。

「早年物流方面的狀況非常多,而且都是企業無法掌握的問題。」黃一彬說,還好後來黑貓、台灣宅急便等具規模的快遞公司陸續出現,這些快遞業者不僅高度要求服務品質,而且可以快速到貨,徹底解決玉珍齋在物流層面的障礙。黃一彬建議廠商,在選擇物流業者時,服務品質、快速到貨是必備的兩大條件。 在金流部分,玉珍齋也跟著時代進步,整合更多的金流服務,黃一彬記得,2000年玉珍齋有了線上購物官網,自己找上國泰世華銀行洽談,以虛擬帳號的方式讓顧客支付款項,後來,隨著金流服務愈來愈多元,玉珍齋現在也提供顧客郵局付款、貨到付款、線上付款、ATM轉帳等多元金流模式。

行銷別貿進 先做好效益評估

在行銷方面,由於玉珍齋本身擁有百年品牌名氣,憑藉既有知名度就有穩定的銷售量,因此盡量採取不需要花錢的行銷管道。其他類似網路廣告、關鍵字廣告等需要費用的行銷方式,玉珍齋盡量避免,而不需要預算支出的社群網站行銷,玉珍齋就執行得非常透徹。黃一彬說,早年玉珍齋在BBS做宣傳,有點類似利用現在社群網站facebook進行宣傳,兩者都不需要成本支出,但是效益回收都不錯。 當然,如果效益真的夠大,玉珍齋也不排斥花錢做行銷。近來,玉珍齋有鑑於即時通訊軟體例如LINE,用戶數非常龐大且使用族群相當年輕,不失為玉珍齋持續擴大年輕消費族群的重要行銷管道,因此正在評估用LINE行銷的可行性。不過,黃一彬也強調,由於利用即時通訊軟體進行行銷,需要支付一筆不小的費用,目前公司仍在謹慎評估當中。

黃一彬表示,一個官網從架站,到完整建立金流、物流與行銷,其過程複雜且需要不少的預算,再加上完整的官網管理至少需要3∼4個人力,因此建立一個官網的成本,並不小於開設一家實體店面,因此企業在進行每一項行銷活動之前,都必須先做好完整的效益評估,確定效益夠龐大才去做。 至於要如何提高行銷效益,黃一彬強調,虛實通路整合是非常重要的關鍵,例如,舉辦實體活動時,企業可以透過官網、faceBook宣傳,活動結束之後,可以讓參與的人在faceBook分享體驗,以及上官網用優惠價格購買商品,把實體與虛擬通路更緊密連結,提高顧客回購率。

善用資訊力量 宣揚台灣糕餅文化之美

玉珍齋從最早期用BBS做宣傳開始,一直到今天建立完整的線上購物平台以及全方位使用網路行銷,一路走來,因為始終能跟隨顧客使用網路的經驗,提供符合顧客需求的官網介面設計、金物流服務,以及虛實整合的網路行銷活動,不斷追求各方面的進步,讓玉珍齋的線上購物營收不斷創新高。 黃一彬說,2000∼2006年玉珍齋使用第一版官網時,其線上購物營收大約只占公司總營收的3∼5%;2006年∼2010年使用第二個版本階段,當時公司也同時將產品上架到Yahoo!、PChome的購物平台,這個階段線上購物營收大約是8%。後來有鑑於Yahoo!、PChome購物平台的銷售流於價格競爭,因此玉珍齋不再使用以上銷售管道,把全部的心力都放在官網經營上面,使得線上購物營收突破10%,近來更逼近15%之多,顯見玉珍齋在線上購物官網上的經營非常成功。

未來,面對網際網路將更徹底融入人們的生活之中,玉珍齋在虛擬通路的布局,會持續跟隨潮流創新求變。黃一彬堅信,在玉珍齋追求成為台灣最具歷史文化的食品業者的這條路上,除了追求產品創新,行銷與銷售模式的創新也絕對是一條必走的路,而如何善用資訊的力量,把玉珍齋在糕餅製造的領域知識(KnowHow)與文化傳承宣揚出去,則是玉珍齋創造更高名氣、追求永續經營的關鍵策略。

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