商周雜誌

泰山御奉讓喝茶變時尚

作家 / Shop123 報導

走在台北巿忠孝東路四段的巷弄裡,一家典雅餐館敞開著富有歲月痕跡的木門,讓行經的路人無不想停下來一探究竟。步入餐館,目光立即被架上設計時尚的茶盒所吸引,正想打開盒子端詳,已先一步被滿室馨香所收服,宛如置身茶園,身心舒暢。 這家坐落於美食一級戰區的「EMPERORLOVE小餐館」,幕後老闆正是台灣老字號代表企業──泰山企業。成立逾一甲子的泰山,於2008年有了生力軍「御奉茗茶」,以此品牌切入現泡茶品市場。

嚴格把關 茶葉通過SGS檢驗

「御奉茗茶」這個品牌隸屬於泰山子公司喜威世流通,負責銷售端的茶葉事業群特通課課長孫國寰表示,泰山一直以來深耕民生食品領域,20多年前就已研發茶飲料,推出冰鎮系列,對於茶原料非常熟悉。2008年,茶葉事業群總經理詹晉嘉認為,既然泰山擁有製茶技術與產銷製程,應進一步朝精緻化發展,因而推出御奉品牌,希望把古時候獻給皇帝的好茶,也能以平易近人卻不失典雅精緻的管道轉呈給消費者。

目前,御奉有3大類茶款,包括烏龍茶、普洱茶與複方茶。主力產品是台灣高山烏龍茶,產地包括大禹嶺、阿里山、杉林溪、梨山等地。同時,也引進德國花草,結合台灣烏龍茶或綠茶,製成風味特殊的複方茶,既有花草的芳香氣息,又有傳統茶的清香回甘。普洱茶則來自中國雲南的千年古茶樹,與傳統茶餅或茶磚不同,御奉採特殊製法,以散枝為主,因此沒有普洱茶慣有的霉味。 泰山是台灣首家獲得食品業「國家品質獎」認證的企業,對食品安全規範自是嚴格,御奉也不例外。孫國寰指出:「從茶葉源頭,我們就與茶農簽定契約合作,要求採用自然農耕法,耕種5年、休耕3年,讓土地休養生息。」喜威世流通茶葉事業群行銷部課長施家雯也強調:「御奉不管是本土茶葉或進口茶葉,都通過台灣SGS檢驗,確定無農藥殘餘才會使用,為消費者嚴格把關。」

東西兼容 時尚包裝展新意

負責商品開發的施家雯表示,一般人多認為喝茶是老人家才會做的事,但其實喝茶有益健康,御奉為了推廣這樣的概念,在產品包裝與命名上跳脫傳統思維,走時尚路線,希望能拓展年輕客群。 孫國寰進一步說明,成立御奉這個品牌時,就打算融合東西方的優點,讓消費者有新穎感受,所以茶品包裝針對3大茶款也做了不同的區隔。以高山御璽烏龍系列為例,使用最高等級的大禹嶺茶,靈感源自古代皇帝的玉璽,並將台灣烏龍茶生長在雲霧繚繞的群山中,以圖像化呈現在包裝上,表達頂級產品的訴求,2008年一推出就拿下德國iF設計大獎。 複方茶包裝設計則偏向女性化,發想自早期使用的粉撲盒,飾以牡丹、梅花、櫻花等抽象圖案,深具懷古幽情,也獲得2009年德國紅點設計大獎。施家雯透露,設於台北信義新天地的櫃點,曾有觀光客對於粉撲茶盒愛不釋手,買茶葉之餘,還指定要買空盒。 而為了打入年輕族群,東方美系列烏龍茶做成高瘦罐型,再依茶性與產區表徵,例如「晨霧」是阿里山玉露茶,採擷於清晨5點前,茶樹嫩芽上還有露水,非常甘甜;「寒韻」則生長於南投竹山茶區,因地處杉木林間因而帶有杉味。這系列同樣也獲得德國紅點設計大的肯定。

布局網購 提升品牌知名度

相對於泰山的悠久歷史,御奉是集團內的年輕品牌,因此在巿場上的知名度,不像泰山那麼令消費者耳熟能詳。目前,御奉在全台有18家實體店,皆在百貨公司內設櫃,但受限於區域性,沒辦法讓廣大消費者都能接觸到,因此御奉也積極布局電子商務,希望透過網路平台拓展客層。「網路是最能直接接觸到消費者的平台,銷售區域也沒有國界劃分,可以把產品更準確地帶給需要的消費者。」孫國寰表示。他也相信,藉由好口碑的散播,能提升品牌的知名度。 御奉已經陸續在PChome、Yahoo!奇摩、GOHAPPY、博客來等網購平台上架,但孫國寰指出,御奉在購物中心裡的角色,就像在百貨公司設櫃一樣,是大環境中一個小區塊,不易凸顯產品特色,基於這樣的考量,才會想創造一個專屬於泰山的平台。

御奉曾評估自行架設購物網的可能性,但發現成本較高,因此2013年11月選擇運用網路開店123的平台服務,以自由發揮,運作品牌整體形象。「展現御奉的特色,是我們使用123平台的主要目的!因此,我們並不會特別去操作促銷策略,希望維持與百貨專櫃相同的價格。」孫國寰強調。 現階段,在開店123平台由於運費的關係,只有御奉產品上架,尚無法導入其他泰山商品。孫國寰解釋,網路購物中心因採寄倉制,商品寄放在合作業者的倉庫,可以減低運費成本支出,但若自行操作官網,就必須吸收物流運送成本。御奉單價較高,適合在官網上做物流運送,而泰山其他商品單價偏低,如礦泉水或罐裝飲料等,必須成箱販售才有利潤,因此暫不放上123商城,待運送過程與費用達到完善搭配後,未來陸續會把其他產品上架。 整體而言,泰山仍相當看好網購商機,孫國寰表示,泰山網購平台的整體業績,平均月營收為新台幣200萬至300萬元;單就御奉茶而言,目前月營收在新台幣50萬至100萬元之間。

跨足餐飲 多元經營放眼世界

御奉去年更跨足餐飲業,成立複合式茶飲餐廳,插旗台北東區美食戰區。目前除了台北之外,台中、高雄也設有餐廳。施家雯表示,餐廳延續御奉精神,從餐飲到裝潢設計,都採取東西兼容並蓄的概念,以主打的創意輕食為例,將古早味的大餅,改良成西式三明治與比薩,非常受粉領族歡迎。貼心服務也是一大特色,店裡的茶款全都採用御奉自家產品,客人點用前,可先試聞盛裝在試管裡的茶葉味道,再決定喝哪一款茶品。 除了可以在百貨櫃點與餐廳喝到御奉,台北內湖門巿也設有外帶杯服務。施家雯表示,預計今年上半年還會持續展店,目前正與文創區(松山文創園區)洽談中,但因御奉不像一般手搖杯使用整桶預先泡好的茶,而是由工作人員現點現做,必須要有明火設備才能開店,所以醞釀期會比較久一點。 在泰山已服務20多年的孫國寰表示,集團的主力巿場仍在台灣,主因是外銷運費成本太高,但御奉則放眼其他國家,去年曾配合經濟部商業司華文電子商務的「快搜台灣」計畫,透過網路服務平台,將產品推廣到中國巿場。未來也計畫,將御奉推銷至歐美國家。

重視訓練 員工變身茶品達人

泰山企業雖然是富有歷史的企業,卻擁有開闊前瞻的視野。孫國寰表示,集團董事長與事業群總經理給予各部門的空間很大,希望透過各種形式,把泰山重視食品安全的精神帶給大眾;而且泰山向來重視傳承,有完整的教育訓練,御奉新進人員都必須到專櫃實習1個月,進修茶葉知識,甚至看到茶的顏色就要知道是哪種茶,才能即時回答顧客的問題,甚至連工讀生也要做到「達人化」。2013年10月從服裝業轉戰食品界的施家雯也表示:「泰山雖然是老公司,但對人才保持開放態度,完全不設限,畢竟擁有不同的思維,才能持續進步!」 老字號得以屹立不搖,必然有值得學習的經營之道,從泰山經營新品牌御奉的故事,讓人看到這家堅守踏實精神的企業也抓緊網路時代潮流,以創新行銷模式,讓更多年輕族群愛上喝茶。

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