商周雜誌

亞尼克進軍虛擬通路 逆轉營收再成長

作家 / Shop123 報導

走進陽明山剛開幕的亞尼克夢想村,結合美食與文創的空間氛圍,讓人感受到亞尼克菓子工房董事長吳宗恩堅持用蛋糕為他人帶來幸福的理想。吳宗恩表示,經營亞尼克14年以來,讓他最快樂的事情就是把最美味、健康的甜點送到每個人的口中,溫暖消費者的心,因此亞尼克始終追求品質最好。

網購市場崛起 首度面臨業績衰退

吳宗恩對品質的堅持即使在網路購物快速興起的價格競爭中,依然絲毫沒有任何動搖。他認為,亞尼克所賺的每一分錢,都只是為了幫顧客找來更好的材料、製作更好吃的精緻點心,因此儘管網路銷售時經常以活動促銷或團購較低的價格售出,但他依然堅持做高品質蛋糕,而且要讓消費者收到產品時依舊新鮮美味。

2000年時,才29歲的吳恩宗自行創業,成立亞尼克,一開始的想法是打算以喜餅製作為主,後來發現小額創業根本不具資本規模,生產力無法因應喜餅大單,因此轉做蛋糕。投入蛋糕製作的吳恩宗,仿效日本、歐洲製作切片型的小蛋糕,成為台灣第1家專以生產切片小蛋糕為主的烘培公司,不僅受到消費者廣泛的喜愛,在媒體爭相報導之下,亞尼克第1家開設在萬里的直營店,幾乎每天都呈現大排長龍的景象。 別人創業是怕沒有生意,吳宗恩卻是每天都只擔心一件事,就是做不出訂單上的量。「也不知道是不是運氣好的關係,創立亞尼克的前6年,印象中自己每天都在趕著生產供貨。」吳宗恩表示,亞尼克邁入第3年,員工人數已經從原本的10幾人變成60幾人,因此亞尼克於2004年在內湖租下一整棟樓成立營運總部,樓上是工廠、一樓開設旗艦店,而從萬里起家的亞尼克,也被稱為「萬里洋菓子奇蹟」。

遭逢金融海嘯業績一落千丈

之後幾年亞尼克的營運依舊一路扶搖直上,創立「安娜可可藝術坊」品牌之外,並且進軍各大百貨專櫃打出更高的知名度。然而,這一切榮景在2008年全球爆發金融海嘯時,出現很大的打擊。「公司創業以來營運業績始終一路長紅,但是2008年開始卻出現業績停止成長、甚至衰退的狀況。」吳恩宗坦承,自己曾經一度閃過要把公司賣掉的念頭。

遭逢經營危機,蛋糕師傅背景出身的吳恩宗一直認為,問題一定是出在產品創新度不夠,因此更加致力於投入研發。然而,一再地創新與對品質的堅持,亞尼克的經營業績依舊沒有明顯回升。「2010年左右,我發現市場上一些小型蛋糕店快速崛起,還有原本欲振乏力的同業,營運也突然之間變好了。」吳恩宗指出,在經過深入探究之後才發現,原來亞尼克面臨的問題不只是景氣不好,而是出在網路銷售已經大量侵蝕實體通路,他記得2011年時看到Yahoo!奇摩購物商城的營業額超過新光三越9家通路總營業額時,他馬上下定決心一定要加快腳步經營虛擬通路,因此全面投入布局電子商務。

布局線上通路仍遇重重難關

談起亞尼克在線上購物的布局,吳恩宗回憶,2004年成立營運總部時,亞尼克就已經建立專屬官方網站,當時他的想法是,按照亞尼克門市總是大排長龍的榮景,官方網站應該也可以很快為亞尼克帶來豐碩的營運績效,甚至訂下網路銷售額要突破1個月新台幣500萬元的目標。 然而,從成立官網開始一直到2010年的6年之間,亞尼克來自網路的訂單每個月始終不到新台幣50萬元,有時甚至連10萬元都不到。當時因為實體通路業績仍然持續快速成長,忙碌的吳恩宗沒有太多心力放在虛擬通路上,因此也沒有下定決心要做改變,一直到後來,當吳恩宗看到同業一個一個靠著網路崛起,終於對電子商務投入資源,徹底進行改造工程。 2011年亞尼克先委託一家軟體公司在官網上製作購物車功能,讓消費者可以直接在官網下單,並且成立電子商務部門,電子商務部門的同仁就像是網路平台的虛擬店長,提供線上服務。儘管如此,當時亞尼克來自網路的訂單並沒有好轉,2011年來自網路的營收大約只占整體的1%。

歷經3年摸索線上業績由黑翻紅

吳恩宗表示,經營電子商務是一門學問,公司經營團隊摸索3年,嘗試過很多的錯誤,才逐漸找出蛋糕行業的經營之道。首先在系統方面,亞尼克最初只是在官網上做購物功能的架設,但最重要的促銷活動、折扣等礙於設定並沒有太多彈性空間,因此每次促銷都花很多工夫進行作業,卻沒有達到效果。因此,2012年亞尼克另外找了電子商務系統廠商開店123,為其重新製作商城網站,解決許多平台功能不足的問題。 事實上,建立優質系統還不夠,經營電子商務還牽涉到金流與物流環節,尤其對於高度講究新鮮度的蛋糕產品,亞尼克必須讓透過電腦下單、等待宅配送達的顧客,收到跟在店裡購買一樣新鮮美味的蛋糕,這個問題一直困擾著吳恩宗,最後,亞尼克找上網路行銷顧問公司,依照電子商務平台的需求,整合亞尼克內部各部門的運作流程。吳恩宗指出,過去生產線師傅是早上7點30分開始上班製作產品,後來配合物流,師傅改成5點30分上產線,如此一來產品才來得及下午宅配,隔天早上送到。「目前公司正在規劃今天製作、今天到貨的流程,讓顧客可以拿到最新鮮的蛋糕。」吳恩宗再次流露出堅持品質的口氣。

另外,亞尼克也調整了產品品項,原本線上銷售的品項多達數十個,之後一口氣縮減到只有10個左右,讓網路消費者對每一個產品都印象深刻,然後快速購買。吳恩宗認為,會在網路上購物的人,通常有追求快速的特性,太多產品品項供其選擇,反而模糊焦點。而在品項選擇上,吳恩宗以製作工序不會太複雜、屬於大眾口味的產品為主。 經過各種策略的調整,亞尼克線上購物業績狂飆,2014年上半年其線上購物營收更一口氣成長至少300%以上,占總體營收已經達到將近30%,也讓亞尼克的營運再往上攀升。

以高品質和優惠贏得網路消費者的心

亞尼克線上購物營收占比能從原本的不到1%,提升到30%,過程中其實經過很多的學習,吳恩宗也因此對網路消費族群有更深的認識。「這幾年亞尼克的電子商務經營之路,有過很多錯誤嘗試,後來我才體悟到,原因在於不了解網路消費族群的特性。」 吳宗恩分析,在實體通路經營時期,亞尼克的產品定位就非便利、快速,而是以高品質美味的蛋糕為主,因此堅持一定要選用最好的原料,遠從日本進口十勝生鮮奶油、日本麵粉、沖繩黑糖等,觸動實體通路的消費者不去考慮價錢與方便性進行購買。因此亞尼克還只有萬里一家直營店時,就有不少人千里迢迢前來購買。

然而網路消費族群的特性與亞尼克原本的顧客群截然不同,除了品質好之外,還要有價格誘惑力,才會促進即時下單的衝動。「過去亞尼克在網路上都是原價銷售,根本觸動不了網路消費者的心。」吳恩宗強調,後來看清楚這一點,亞尼克電子商務重要策略之一,就是不斷舉辦促銷,緊密與顧客連結並提供優惠。 「說得更直接一點,網路是一個紅海市場,企業要擁有足夠的規模經濟推動以量制價的策略,才能夠贏得這個市場的青睞。」吳恩宗表示,認清這一點之後,網路消費者可以用較低的價格買到頂級的蛋糕產品,亞尼克的線上交易額就快速成長。此外,吳恩宗也強調,不管是實體通路或虛擬通路,產品品質都是不能被忽略的關鍵,因為唯有產品好,顧客的回購率才會高,否則光是價格便宜,也只能讓顧客購買一次。

虛實通路並重傳遞一致品牌形象

目前在虛擬、實體通路雙管齊下創造佳績的亞尼克,重點將以品牌形象的整合為主。「現在正流行的虛實整合(O2O)商務模式,並不適合亞尼克,」吳宗恩說,過去亞尼克也做過很多O2O銷售活動,但是成效都不彰。例如,曾經做過網路送折價券、咖啡券吸引消費者到實體店面消費,結果兌換率很低;也執行過線上購買、實體通路取貨,將顧客導引到店裡來,結果發現,來店裡拿貨的網路顧客,根本不會在店裡多停留消費,甚至還會出現店裡的產品都被取走,導致實體店面沒產品可賣的狀況,整個過程顯得非常混亂而且絲毫沒有帶動業績。

因此,現在亞尼克的網路活動不會採取O2O模式,但是實體通路的持續發展與創意發揮,對於提高亞尼克的品牌形象、帶動虛擬通路的銷售仍有很大幫助。2014年8月,亞尼克在陽明山美軍宿舍新開一家「亞尼克夢想村」,結合文創的休閒空間,將進一步提高亞尼克的品牌形象。吳恩宗感性地說,從成立亞尼克以來,目標就是要讓每一個人都吃到最美味的蛋糕,他希望,透過實體通路的品牌形象打造以及虛擬通路無遠弗屆的銷售力道,可以讓全台灣每一個人,都品嘗到亞尼克精緻點心的美味,讓亞尼克的產品就像台灣的太陽餅、鳳梨酥一樣,遠遠流傳在台灣每一個人的心。

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