商周雜誌

愛朵自創商品吸睛更吸金

作家 / Shop123 報導

經常留意美妝保養產品購買資訊的消費者,對於「愛朵時尚美妝」這個名字應該不陌生。有別於一般商家從實體店面起家,繼而架設網站,或者先站穩網購市場,再跨足實體門市;2006年成立的愛朵則較為特殊,先運用流動式門市概念,也就是以舉辦限期特賣會的方式踏入美妝保養市場,打響自己的知名度,再進一步延伸到傳統門市與網購平台。

從特賣會起家累積市場實力

愛朵時尚美妝總經理牛妍妍表示,當年觀察到消費者要選購各類時尚美妝保養品牌時,幾乎只能到價格昂貴的百貨公司或精品店,沒有兼具平價與奢華的選擇,於是逆向操作,以香水保養品特賣會形式進入市場,展售時間約兩周至一個月不等,不僅涵蓋保養、美妝、香水、髮品、身體保養等系列產品,而且知名品牌齊全,最重要的是價格實惠,在當時被視為創舉,引發市場熱烈回響,曾經創造單日營業額突破百萬元,各大百貨公司、商圈、高檔俱樂部與五星級飯店都紛紛邀請其前往舉辦,七年內共累積了300多場的特賣會經驗,累積優質口碑後,再進一步選擇人潮眾多的地方展店,前後共設了6間實體門市。

隨著網際網路風潮興起,愛朵在一年多前進軍了網購市場,先是加入了網路商城,其後更進一步在今年十月架設建立起自己的官網。牛妍妍指出,網購平台設立的最大好處,就是可以接觸到以往實體門市無法接觸的消費者,提供更好的服務。愛朵網購平台與最早的特賣會概念極為相似,同樣提供跨品牌且多元產品,只不過由實體轉向虛擬,而且沒有展售的時間限制。 但網購平台的消費族群畢竟與實體門市不同,因此愛朵在產品內容作了調整,共有三大主力,第一是國內外知名品牌,第二是自有品牌,第三則是自創品牌,前兩項在實體門市時就是主要商品,第三項則是因應網購平台成立而增加的新品項。

開發自創品牌增添自我特色

然而,國內外知名品牌產品雖然暢銷,但相對來說競爭者也較多,差異性有限,所以愛朵運用「增加自有品牌種類」,以及「打造自創品牌」兩項法寶,來締造自家網購產品的獨特魅力。所謂的自有品牌,產品多半源於愛朵自行至國外採購,或者透過發掘經銷商或代理商手中的優質潛力商品而得,自創品牌則完全是愛朵與生技公司共同合作開發,具有高度自主性。

登入愛朵的官網,琳瑯滿目的美妝保養產品映入眼簾,在各種耳熟能詳的知名品牌香水、髮品、精油、手工皂、保養品外,眾多自有品牌與自創品牌也十分吸睛。牛妍妍指出,愛朵在發掘自創品牌上非常用心,不僅擦的、用的一應俱全,未來連喝的、吃的保養品都會陸續帶進網購通路,強化自我特色。 而與生技公司異業結盟,共同打造自創品牌更是一大突破,牛妍妍說,愛朵因為長期接觸消費端,深入了解市場需求,加上好的產品透過通路才能量化販售,於是結合生技公司的專業技術,將原本廠商變成夥伴關係,雙方朝天然的方向全力研發,愛朵更是從選料、品項、功效、製作、包裝全程參與意見,等同扮演生產端與消費端的溝通橋樑,將生產跟銷售的績效極大化,目前如臉部保養系列Antirincle、身體保養系列BioFresh等,市場反應普遍不錯。

O2O虛實整合吸睛也吸客

好的產品,當然要有好的行銷策略來輔佐,愛朵在行銷策略上別有因應之道,考量實體與網購的客群屬性差異,採用了時下最風行的O2O(OnlinetoOffline,網路到實體)的虛實整合模式。「愛朵將實體與網站都視為自己的店面,因此兩者的行銷策略一定是相輔相成,而非相互衝突的。」牛妍妍加以說明。 舉例來說,愛朵在網購的促銷活動會盡量與門市一致,價格也盡量相同,並利用各種方式來加強兩者間的連結性,像是網購平台因為較能吸引新的消費族群造訪,愛朵會引導購買者在網路下單後,直接到實體門市取貨,能充分地與美容諮詢師互動,享受更體貼的服務與更詳細的說明,強化消費者本人親身前來的意願,而原本門市累積好幾萬位的會員,登記後也可免費成為網路會員,這些方法都有效發揮了一加一大於二的效果。 不過在尚未設置官網前,由於愛朵加入的是網路商城,多數時候僅能套用該商城既有的行銷模式,或搭配其促銷活動,無法進行客製化促銷,也不能將實體與網購的累積紅利加以串聯,將網路消費者導入門市的效果實在有限。

為了擁有更靈活的行銷發揮空間,愛朵決定成立自家的官網,讓消費者透過網站購買產品後,不僅能擁有更實惠的價格,以及實體門市的互動體驗服務,更可與相關事業的福利互通。 對此,牛妍妍有她獨到的觀察,「當所有保養產品都可以在網路上購買時,唯有『服務』才能為品牌製造差異化,讓愛朵脫穎而出。」她將旗下與美麗相關的事業整合成同一平台,集結美妝保養、門市諮詢服務與年底即將開幕的6家SPA會館,會員可依每季或每月所達到消費總額或購買指定商品,累計成紅利積點,在網路與實體店面皆可使用。 當其他網購平台在拚搏價格時,愛朵不僅在商品價格上仍保有競爭力,還供應會員更多延伸的實體體驗與服務,如此一來,最直接的效應就是擴大了消費者的年齡層,從20來歲荷包不豐,但對外在裝扮不遺餘力的小資女,到5、60歲喜歡物質享受、重視保養打扮的美魔女族,都成為愛朵的購買族群。

要創新須先看準消費潮流

除了結合體驗行銷與實體門市服務的利多之外,愛朵還自行開發出不少別出心裁的行銷手法。舉例來說,有購買商品抽機票的大手筆促銷,也有與行銷公司合作的活動,用比較有趣好玩的方式來保持消費者的新鮮感,讓消費者用同樣花費卻能得到不同期待與樂趣。 牛妍妍進一步指出,網路行銷的經營模式十分廣泛,光靠官網還不夠,需搭配各種宣傳管道作一波波帶動,而有鑑於近期行動商務趨勢興起,愛朵早在官網成立前就在臉書架設粉絲專頁,年底也會推出行動裝置APP,提供消費者更便利的網購經驗。 經歷特賣會的輝煌時期,以及實體門市與網購平台的雙重洗練,牛妍妍深刻體會到,創業真的不容易!她獲得的最大心得就是「改變的速度與成就成正比」,因為市場環境變動非常迅速,若是沒有看準消費潮流,擁有足夠的能耐,很容易被淘汰出局,尤其在競爭激烈的美妝保養通路產業,對於了解消費者到底在哪裡、對什麼感興趣,又消費者在決策時,到底都在想什麼,都要有通盤的了解,對於通路的變化也要有足夠的敏銳度。

搭起整合橋樑MIT產品世界發光

牛妍妍說,愛朵創業期間遇到不少挫折,例如在拓展市場過程中面臨著高度不確定性而徬徨,也曾因為與合作夥伴理念不同,退出原有經營從零開始,但她都正面看待這些挫折:「人相識是緣分,長久靠智慧,凡事抱持感恩的心,所有挫折都當成學習與磨練,就能堅定地繼續走下去。」她甚至認為,每一個打擊都有它的意義,可以看見自己的優勢,也可以藉此沉澱,調整錯誤後往更好的方向,創造新格局,創業之路才會愈來愈精采。 關於愛朵未來的走向,牛妍妍指出,除了實體美妝門市與SPA館會繼續展店,並與網路平台有更好的連結外,也期望做出與一般美妝產業通路不同的作為,那就是投入更多心思經營自創品牌,甚至針對不同消費族群量身製造產品,有朝一日希望能進軍中國大陸、馬來西亞等國際市場。 她心中還存有更大一個夢想,希望有機會能到對岸市場展店,讓愛朵的網購通路模式能夠複製到海外。「大陸市場非常喜歡MIT保養品,我希望能集結MIT品牌,建構一個網購平台作為整合橋樑,讓海外消費者一次就能購買所有台灣優質產品。」牛妍妍表示,期望經由愛朵的通路帶動所有好的廠商、代理商與經銷商,以及整個美妝產業,達到共好的狀態,讓台灣美妝品牌在世界發光,對她而言這才是真正的成功。

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