商周雜誌

聖伯納跨界行銷 攻占全球市場

作家 / Shop123 報導

「當初取名聖伯納,就是希望品牌能夠給消費者猶如聖伯納犬忠誠、友善、可靠的信賴感。」聖伯納戶外實業公司總經理黃國欽表示,品牌致力於跨界產品,強調可一衣多穿,不僅正式上班時可穿,下班休閒也適合,且朝向優質平價又不失時尚、科技、多功能的設計理念,期望打造跨界的國際知名戶外品牌。

成立品牌 希望永續經營

黃國欽原以機能服飾代工起家,積累多年設計、開發、生產等經驗,但有感代工是個沒有掌聲的行業,即使投入再多資源,僅能讓工廠規模擴大一至兩倍而已,永遠只能待在幕後。從事代工10年後,黃國欽決心創立品牌,雖然當時很多人勸阻他「品牌是條不歸路」,不過他卻認為,品牌成長雖需時間淬練,但只要堅持到底,必能發揮等比級數的綜效,且企業也可永續經營。

有了代工經驗,聖伯納從上游的研發設計、生產製造,到下運用實體店面和電子商務的跨界式行銷,聖伯納納戶外實業公司期望成為全球知名品牌。 游的管理行銷、布建通路等一條龍,都自己包辦,也能節省最多成本。黃國欽直言,經營品牌須長期的耐力,雖然投入多回饋少,但卻可做出代工沒有的價值:「做品牌能直接從消費者身上得到最立即的第一手回饋。隨時調整產品滿足需求,也能知道knowhow,較有成就感。」

機能設計 滿足實際需求

黃國欽常將發想落實於創意中,例如聖伯納最受歡迎的產品──智慧系列的外套、背心,就是來自黃國欽自己的體認:「我因為工作的關係,需要長時間待在國外,隨身的公事包必須放滿不同的物件及3C產品,要用的時候往往需要翻找,包包也容易成為偷竊的目標。再者考量到現代人使用3C產品已相當普及,在工作之餘從事戶外休閒活動時,也是智慧型手機和平板電腦不離手。智慧外套及背心的idea,就此應運而生。

智慧外套及背心有許多符合操作慣性的收納夾層,且材質超輕薄具防水功能。背心最多擁有20個口袋數,專門為行動裝置(智慧手機、平板)之設計亦在民國2011年取得專利。「此商品的定位不僅限於3C產品的愛好者,一般人在從事戶外休閒活動和平常工作時也可以穿,」黃國欽邊展示邊說明。 此外,佔了六至八成的銷售額的雪衣也是聖伯納每年秋冬熱銷的不敗商品。雪衣採用聖伯納自行研發的FUSE-TEX的布料,功能類似GORE-TEX,但是價格卻只有其1/3,且具防潑水保護,在戶外活動時可保持身體的乾爽與舒適,不僅適合極限運動玩家,即使一般人在天冷時也能做為禦寒外套。

體驗行銷 創造口碑效應

聖伯納是2013年才正式營運的品牌。剛起步並沒有太多資源,對於行銷方式也有自己的看法。「看到許多在短時間投入大量廣告費用的品牌,雖然在短期 內確實知名度大增,但續航力不足,很快就消失在眾多品牌中,」黃國欽認為,打廣告是一個快速方式,但是只要停止廣告,效益很快就不見。「我們不要求快,但要確保走正確的方向。」 聖伯納一開始透過口碑行銷、體驗行銷的方式,提升顧客對品牌的黏著度,希望消費者是打從心底認同其產品。因為衣服牽涉尺寸及版型問題,聖伯納則透過舉辦大型體驗活動讓消費者進一步了解產品優點。例如規劃一系列戶外單車、露營等與戶外課程講座,並希望與當地社區做連結,讓喜歡運動的民眾能夠把聖伯納當成據點。此外,聖伯納也積極與旅行社滑雪團、滑雪協會、滑水教練等異業結合,或計畫與路跑及扶輪社等活動合作,甚至以參加戶外用品展覽的方式,給予參與者有體驗及購買產品的機會。 聖伯納的實體店面除了位於新莊的旗艦店之外,2014年亦將持續展店並進軍百貨通路,也有計畫讓智慧系列的商品進駐3C通路市場(如燦坤),「這不僅打破舊有思維,也是跨界生活理念的一種實踐。其實只要有使用智慧型產品工作需求的人,例如房仲業、保險業等,都是未來可能的潛在開發的對象,」黃國欽腦海中仍有一塊大版圖在不斷的規劃中。

電子商務 滿足全省客戶

聖伯納的產品透過門市經營以及實體活動,與消費者有互動,且已經累積一定的市場口碑。消費者多認為花費較少的金錢可以得到最大的收穫,使聖伯 納優質平價的品牌印象已經深植在顧客心中,甚至有人遠從新竹、台中來門市消費。「與其在各縣市逐漸擴點,不如先從網路的方式同時並進,更能夠快速的服務更多有需求的人,」聖伯納在2013年也同步跨入電子商務領域。 聖伯納官網選擇使用開店系統平台。黃國欽解釋:「系統平台已經有架構,也可藉以經營會員,這樣可免去自行維護系統的人員,能夠把公司的資源集中在商品銷售與品牌推廣上,讓專業的人做專業的事。」除了架設官網外,聖伯納也積極在線上多開通路,如與MOMO、PCHOME商店街、台哥大的購物網合作。 一連串的體驗活動也帶動線上買氣。聖伯納在線上也會購買臉書(facebook)及YAHOO關鍵字廣告。線上廣告初期還曾舉辦過網路會員打卡送TSHIRT的活動,亦帶來關注及業績。2014年,聖伯納將陸續進駐電信業者成立的電子商務平台,希望藉由3C商務平台來推廣特色商品,並且以「穿戴式科技服飾第一品牌」為訴求理念,繼續增加銷售通路。黃國欽希望2014年聖伯納的網路銷售業績能達到整體業績的1/3。

未來願景 成為領導品牌

除了在台灣深耕市場之外,黃國欽也相當看好中國大陸的消費潛力,雖然在大陸市場的競爭更形激烈,「且已經有900個類似的品牌,我們將採『鄉村包圍城市』的策略進行這場戰役。」目前聖伯納在大陸的嘉興、哈爾濱、成都、重慶、新疆等地已經有實體店面,一級戰區將以北方市場為主,2/3是採百貨公司設櫃的方式成立。 現在有一半時間都待在大陸的黃國欽坦言,大陸的每個省的氣候、喜好、需求都不同,消費屬性及習慣也不一樣。「聖伯納希望先在重點城市先打好基礎,進一步再擴大到其他周邊城市。希望在2014年底前,兩岸在實體通路據點上,能擴增到15間店面。」

大陸市場的線上電子商務也已經運作。聖伯納在大陸的網路部門所負責的員工,全以當地90年後(1990年之後出生)的年輕族群為主,黃國欽要借重這些在網路時代生長的世代,創造新的網路行銷語言。 黃國欽相當看好大陸電子商務市場:「大陸去年電子商務市場成長45%,產品定位若做出差異化,市場仍有相當大的成長空間。」目前聖伯納的營業額中,大陸與台灣各占一半,黃國欽已為聖伯納設定明確目標:「希望聖伯納在台灣成為戶外服飾領導品牌,在5年內,亦能成為全中國戶外服飾排行前5大。」

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