商周雜誌

跨足網購平台虛實整合提升效益

作家 / Shop123 報導

台北晶華酒店是國內老字號的五星級飯店,多年來也是國外政商名流來台住宿的第一選擇,成立25年的晶華酒店不斷求新求變,近年來不僅開創包括晶英、捷思旅等新的飯店品牌,搶攻不同客層,並大舉進軍館外餐飲市場,在故宮博物院、桃園機場、信義誠品等國內外旅客必訪景點開設餐廳,打響最優質飯店與餐飲名號。 晶華酒店成立初期名為「台北麗晶酒店」,後來為了打造自有品牌,1993年脫離麗晶系列並更名為晶華酒店。不過到了2010年6月,晶華酒店集團回頭向美國卡爾森酒店管理集團收購了麗晶國際酒店的品牌,接管全球17家麗晶酒店的經營管理權與4艘麗晶七海郵輪的品牌特許權,創下台灣本土飯店業者收購國際連鎖高級飯店品牌的先例! 雖然一路走來不斷調整經營步調與策略,但晶華酒店始終秉持「提供顧客最佳服務」的精神,持續拓展新的服務項目與內容。晶華麗晶酒店集團行銷公關部副總經理張筠表示,酒店業也是服務業,晶華酒店從不轉投資其他產業,只專注在服務!「服務業就是客人需要什麼、我們就提供什麼。」跟著客人的需要走,就會慢慢發展出不同的可能性!

透過網路提升服務 創造實際營收

過去的飯店業強調住房率的最大化,只要衝高住房率就能提高營收,但實體的住房終究有其極限;隨著網路發展,新的電子商務模式已經逐漸打破了實體空間的限制,透過網路提供服務,不僅提高飯店本身的知名度與品牌形象,也成為提高營收的重要來源。張筠說:「網路時代來臨,透過網路購買已成為未來不可逆的趨勢,這幾年晶華不斷思考如何透過網路提升服務、創造實際的營收。」

不過,說起晶華酒店投入網路行銷的歷史,最早可以溯及到MSN時代!當時晶華成立一個「MSN發燒友」的平台,不定期透過即時訊息傳遞優惠折扣的消息,促銷飯店當天的空房、餐廳空位、禮盒商品等。之後網路促銷則依附在外部的線上訂房網站上,順帶透過訂房網站促銷飯店的優惠商品。「但隨著業績愈來愈成長,我們發現其實每年被通路抽成的費用,根本可以做出很多個系統了,自己接手做反而可以有更好的管理,所以就決定架構自己的購物平台。」 張筠指出,「近幾年來社群網站盛行,晶華雖然也經營臉書粉絲團,追蹤的粉絲人數達十多萬人,但飯店需要實際住房、用餐才能體驗到我們所提供的服務內容,粉絲不可能每天都住飯店,要如何整合網路的資源轉化成營收,就是行銷人員重要的課題。」

晶華的餐飲魅力 吸引國內外旅客

晶華酒店除了有最優質的住房環境之外,餐飲也是集團的強項,吸引很多國內外旅客慕名前來。看準了這塊商機,晶華酒店2011年開始推出線上購物,剛開始僅在逢年過節時,提供應景商品、禮盒,讓有興趣的民眾選購,後來逐漸發展出常賣商品。 以晶華最有名的冠軍牛肉麵來說,在獲得第8屆台北國際牛肉麵節冠軍後打響名號,成為許多老饕魂縈夢牽的商品,晶華酒店就在購物平台率先推出冠軍牛肉麵禮盒,讓民眾在家也吃得到。張筠說:「如果牛肉麵只在飯店賣,或許一天只能賣50碗、100碗,但消費者如果不上門就體驗不到,即使商品再好、再有名也沒用;但透過網路賣牛肉麵,無論你身在何處,是自用或送禮,一年四季任何時間,消費者都能馬上體驗到晶華酒店餐飲的魅力。」

過去剛推出網路購物服務時,晶華酒店也曾經與國內多家團購網站合作,希望能衝高銷售量,但後來發現很多平台拿晶華酒店的高知名度當作行銷主軸,卻可能因為其他產品的服務品質不到位,反而傷害了品牌形象。「這也是我們乾脆自己做網路銷售的因素之一!」張筠強調,品牌是飯店業最重要的價值,我們寧可花錢自建銷售平台,也不能因為貪圖方便而讓品牌與服務受到消費者質疑,況且省去其他平台中間的抽成,還可以用更優惠的價格直接回饋給消費者,讓買賣雙方都能互蒙其利。

自製網路平台 重視品牌形象與服務品質

大環境的趨勢使網路銷售成為主流,但重視品牌形象與服務品質的晶華酒店並不因為銷售方式不同,而使服務打折扣,還是會從消費者的立場出發,思考商品銷售可以調整或進步的地方,盼帶給消費者更優質的消費體驗。例如冠軍牛肉麵剛推出時,一個禮盒內含四大包牛肉麵一起出售,但聽到很多單身消費族群反映一次買回家太多也無處存放,所以馬上調整出單包、兩包裝的商品;另外月餅禮盒也可以針對企業與一般消費者提供不同的包裝與商品內容,不但拓展出不同族群的忠實客戶,也讓消費者有更適合自己的選擇,服務到每個人的心坎裡! 張筠強調,自己做網路平台的好處在於可以符合集團真正的需要內容,過去晶華有很好的產品,有了自己的銷售平台整合軟硬體,除了讓銷售更方便之外,也能帶給消費者更好的體驗。「早期透過線上訂房網站只能賣制式化的商品,但現在消費者透過晶華自有的購物平台購買,可以依照自身的需要選購,比方說消費者買端午節粽子,每買5顆我們就會自動幫消費者裝成一盒,甚至可以單顆購買或宅配到不同的地點去,讓消費者有更彈性、方便的選擇。」 現在在晶華酒店的網路銷售平台上,除了餐飲禮盒、客房備品等常賣商品外,年節商品、旅展商品也會在特定的時間點推出,而飯店其他業務單位也不斷研發新的商品與促銷活動,進而帶動網路銷售業績逐年攀升。 張筠說,過去官方網站可能只是形象、公關的功能,或是轉介訂房系統的管道,但如今電子商務當道,加入購物平台的元素,可以讓飯店經營的觸角更多元化,對消費者來說也是更方便的選擇,無論你身在何處,無時無刻都能享受到晶華酒店的服務。

虛實通路的整合行銷 帶來無限商機

除了擁有品牌優勢之外,晶華酒店在虛實通路的整合行銷上也做了很多的努力。每逢年節網路平台推出應景商品、禮盒的同時,館內也提供試吃服務,讓消費者除了在網路上買得到,也實際體驗到商品的特色,更加深顧客的印象與選購意願。另一方面,在網路平台上銷售的促銷方案,也盡量與其他合作平台販售的內容稍有不同,甚至更優惠一些,吸引更多客人願意到官網來消費。 張筠表示,飯店業者一直以來最重視CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理),如今就是希望把CRM擴大到網路銷售。而透過自己的官網,不但能讓顧客擁有體驗晶華最好的機會,還可以蒐集到顧客的消費習慣等基本資料,透過客戶資料的提供,我們再進一步研究消費者喜歡什麼?能再創造什麼更細緻的服務?這些也是自己經營網路銷售平台的好處之一。 從銷售成績也看得出推動網路平台的具體效果。晶華酒店內部統計,過去3年多來每年網路銷售額平均成長25%以上,銷售額從最早期的2千多萬元,到去年已經成長超過一倍,成績逼近5千萬元,預估今年應該也會維持超過2成以上的成長。以季節性商品如月餅來說,從最早的40多萬元,到今年已經成長超過3倍,成效相當驚人! 張筠說,做生意的人常說要「錢滾錢」才賺得快、賺得多,但我們發覺,無論是透過網路蒐集客戶的資料,或是透過經營社群網站,這3年多來網路行銷與銷售就像是「人滾人」的情況,光是加入晶華酒店LINE群組的顧客,目前就有超過1.2萬人,由於這群目標對象相當明確,直接對他們行銷,效果甚至比以前購買廣告更好。例如,今年9月初中秋節月餅銷售狀況還不是很理想,但透過LINE、FB發送EDM給這群潛在顧客後,業績馬上有明顯增溫! 「願意加入晶華LINE、FB的顧客,絕大多數都是對晶華擁有極高興趣,對這些目標客群做直接行銷與銷售,效果比起花上百萬元購買傳統媒體廣告更好,而且社群網站的行銷完全不用任何花費,每週、每月固定提供訊息優惠、來店禮或試吃活動,可以直接看見觸及率有多少,甚至訊息有多少人看過,對行銷的人來說是很好的幫手,可以更認識我們的顧客!」

用心經營、創新服務 累積更多忠實顧客

不過經營社群網站也並非一蹴可幾!張筠強調,除了釋出優惠固定吸引目標族群的目光及增加來客數之外,還要善用社群網站其互動特性,透過一些行銷活動吸引消費者的目光。例如每年晶華酒店都會舉辦年菜試吃活動,固定吸引超過七、八千人報名參加,再從其中抽出十組客人免費體驗;今年初酒店有新的客房整修完成,我們也舉辦免費試睡活動,不但可以增加與消費者的互動,累積更多忠實顧客,更可藉由活動獲得消費者最直接的回饋,做為服務、產品可以改善的參考。正因為用心經營顧客,讓晶華酒店成為少數獲得LINE官方認可的社群經營成功案例。 一間公司的官方網站,不僅代表公司本身的形象與風格,也是與顧客接觸的第一步。晶華酒店成立25年來,雖然是老字號的飯店,但不斷推陳出新,讓晶華酒店在消費者心目中維持創新的形象。「或許飯店本身的硬體能再進步有極限,但軟體及服務卻是可以不斷改變,透過新的餐廳及創新服務型態,無論晶華、晶英或是捷絲旅,我們都要做到在該品牌及客群中最好、最優的地位!」 張筠說,很多人以為晶華酒店的客群是高階、精英階層,但年輕人總有一天會長大,善用年輕族群喜愛的網路媒體,透過官網、網路銷售平台、社群網站和年輕族群互動,持續晶華不斷進步的品牌形象,也是成功的關鍵。

開創國內飯店先例 開發專屬官方系統

除了開發網路銷售平台迎合年輕消費族群的消費習慣以外,近年來晶華酒店也在官網中推出專屬的訂房系統,同時結合旗下台北晶華酒店、3間晶英酒店及6間捷絲旅飯店資源。晶華麗晶酒店集團數位行銷部資深經理陳勝璨說,過去國內飯店業者都是採用同一套外部設計的訂房網站系統,或是透過OTA(Online Travel Agency,線上訂房網站)代售,不僅無法達到資源整合的效果,對消費者來說,如果要安排一個多天的行程,除了必須分次訂購,有接送需要等特殊服務時,還要透過飯店專人再次聯絡確認,不但耗時耗力,也增加客訴的機會,更無法達到網路訂房的便利性,對消費者或飯店而言都相當麻煩。 晶華酒店首創國內飯店業先例,開發專屬的官方訂房系統,可以依照集團的實際需求量身打造,整合旗下各旅館系統,旅客只要在單一網頁上,就可以知道當天各館是否有空房,還可以直接註明特殊需求,方便訂房人員提前安排,不需透過人力再次確認,大幅減少錯誤率與人力需求。 陳勝璨說:「我們曾經計算過,訂購同樣的套裝行程,過去大概要花30分鐘以上,現在只要五個步驟就能搞定,不僅消費者更方便,出錯的機率也大幅降低,所得效益比起過去提升許多!」 為了更貼近旅客需求,晶華還特別在訂房網站上提供高鐵票代訂服務,只要透過晶華的訂房網站訂購高鐵車票還可以享有優惠,對國內外旅客來說相當方便。雖然高鐵代訂的刷卡手續費是由晶華自行吸收,但能夠讓消費者一站就完成所有的訂購程序,簡單、快速又完整,提供消費者最大的便利,吸引顧客願意再次上門,也對品牌的信任度有很大的提升!

不斷領先、創新 看見先機就是商機

過去晶華酒店的精品街在業界相當知名,擁有「全台精品首府」的美譽,2011年集團收回自營後,重新打造擁有超過50家頂級國際一線精品品牌的時尚廣場「麗晶精品」,不僅獨步亞洲,更是世界酒店與購物中心相互連結的典範。而在精品銷售上,晶華也嗅到網路商機,即將針對精品市場的頂級客戶推出專屬的app,能即時提供專屬的活動訊息、商品消息等服務。 張筠表示,麗晶精品有專屬的高消費層族群,過去的服務大多著重是不定期的電話拜訪、刊物發送等方法,但在網路時代及智慧型手機普及後,透過app就能即時與客戶互動,可以更精確的瞄準目標族群,邀請客戶參加時尚秀、大師講座等活動,提供整合行銷的角度愈來愈多。 而飯店業近年來最夯的行銷工具,莫過於在旅展中販售的超值自助餐券與住宿券,在各大旅展中總是能吸引大批民眾排隊搶購,不僅創造話題也帶來人潮與金流。但很少人知道,其實首開國內販售自助餐券與住宿券先例的也是晶華酒店,後來才吸引其他飯店業者跟進效法。 但總是一成不變的餐券銷售方式也需要改變。張筠說,每次在旅展中賣餐券及住宿券,不僅民眾要大排長龍,也要耗費很大的人力去現場幫忙,所以晶華酒店從今年旅展開始,會在攤位上擺出一面牆,上面印有優惠活動的QR Code,讓民眾可以嘗試透過手機直接購買,省去排隊的辛勞,「這樣的嘗試也是從體貼消費者的立場出發,在網路行銷中,看見先機就是商機!」

持續優化網購平台 達到最大效益

張筠強調,透過網路平台銷售除了以上的種種好處,還有一個最實際的效益就是省下許多行銷成本,過去舉辦大小活動都需要媒體曝光,要買廣告、開記者會甚至透過部落客寫文章來推廣,但現在整合集團旗下的資源在網路上舉辦活動,產生如同自有媒體的力量,不僅可以更有效率提高業績,也培養出忠實客群,達到虛實整合最大的效益。 展望未來,晶華酒店對網路平台還有很多新的嘗試。張筠說,「目前網路所販售的產品都是飯店既有的商品或服務,我們希望能夠推出專屬於網路的商品,創造不一樣的商機與市場。另一方面希望持續擴大CRM的整合,透過社群網站與官網平台,把實體服務的客人進一步導入網路購物平台上。」 晶華也希望能夠持續優化網購平台,除了現有的應景商品或常賣商品之外,也希望開發旅館周邊服務,例如台南晶英開發出文創產品、礁溪捷絲旅結合當地的泡湯券等,並結合目前最熱門的第三方支付服務,創造出更具規模的網購市場。「跟著時代走、與時俱進,是企業成功的不二法門!」晶華期盼用網路帶動國內飯店業新一波的革命,為老字號的飯店品牌注入新的成長動能!

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