商周雜誌

線上線下相結合 創造完美的電商模式

作家 / Shop123 報導

根據國際展覽業協會(UFI)「亞洲會展排名」報告指出,2014年台灣計有5個展覽館、102項展覽列入統計,展覽總銷售面積77萬9,250平方公尺,排名亞洲第6名,具執行大型專業展覽能力的展覽公司逾20家,堪稱是台灣未來極具發展優勢的產業之一。 台灣先進的資通訊科技及產業聚落優勢,更有效提升台灣展覽產業的國際競爭力。造就每年辦理逾80項專業展,包括資訊電子類、機械類、自行車類、汽機車類、運動類、食品類、文具禮品類及醫療健康類等,其中,全球第2大台北國際電腦展、台北自行車展更是業界典範。而高雄展覽館於2014年啟用後,該館規劃約1,100個攤位,舉辦台灣國際扣件展、台灣國際遊艇展,及高雄國際食品展等三項大型國際專業展覽,展出規模不但創下新高,也幫助台灣展覽規模擴大。 另一個台灣極具發展潛力的產業則是會議活動產業,由於台灣在醫學、資訊與科學等領域之研究水準揚名國際,同時與國際相關學會、協會等密切交流,造就了台灣專業且成熟的會議市場。根據國際會議協會(ICCA)全球協會型國際會議場次統計資料,2014年在台舉辦協會型國際會議數超過145場,足見台灣會議產業實力。 事實上,台灣近年來藉著優質及專業的軟硬體設施與服務,已成為亞洲地區辦理會展的熱門地點之一,近年在台舉辦過的國際會議不計其數,亦成功舉辦多項大型國際活動,如2012青商世界大會(10,000人)、2013亞太城市高峰會(APCS,2,300人)、2013國際品管圈大會(ICQCC,1,500人)、2014世界泌尿內視鏡醫學大會(2,800人)等,這些經驗皆大幅提升台灣作為最佳會展地的潛力。

會展活動導入電子商務的效益

但不是只有台灣注意到會展活動產業的發展潛力,包括中國大陸、馬來西亞等國家,也都在積極發展會展活動,加上本就有領先優勢的日本、新加坡及香港等競爭對手,台灣若想要在會展產業中掌握優勢,需要投入更多的創新營運模式,才能保持競爭力。 結合電子商務,便是會展活動創新營運的重要模式之一。事實上,電子商務應用日趨成熟,網路購物市場發展快速,為了持續維持營運成長,本來就已經開始設法串聯線上及線下業務,但要如何避免業務衝突,同時又能兼顧各自的優勢,本就是創新營運模式的發展關鍵,電子商務服務商若能和會展活動的主要策展者合作,利用其熟悉電子商務領域的技術及資源為會展做宣傳,可以讓會展活動延伸更多展前展後的行銷及服務管道,電子商務服務商也可藉此增加零售購物領域的營業類別。

在過去,會展的展會平台可能只是透過網路宣傳自身,但包括金流、資訊流等電子商務相關技術的成熟,會展活動可以透過網路具備許多傳統會展所不具有的功能和服務,成為一個相對獨立的新的會展形式,包括網路報名、下載型錄、研討會講義,甚至會後的採購聯繫等,都可能是電子商務與會展活動結合的產物。 如IBM發表的免費APP「IBM科技通」,不但可以讓使用者輕易地搜尋到IBM研討會的詳盡資訊,舉凡報名、報到、交換名片、下載講義及科技趨勢文章、參與互動討論等多項功能,通通一鍵搞定。 而對於電子商務業者而言,也可以透過參加會展活動的方式,與客戶面對面接觸,就不用擔心經營實體通路而造成虛實業務之間的衝突,為電子商務創造出全新的營運模式。

會展活動導入電子商務的困難

但電子商務與會展產業的合作,仍有許多問題需要克服。如許多會展活動目前雖然都會成立官方網站,但功能多半相當陽春,只能單向提供資訊,或讓使用者透過網站填寫資料等。因此對電商而言,如何讓不同種類、性質的展覽活動,能夠迅速建立有特色的網站,成為兩者合作能否順暢的關鍵。 會展網站需要的系統功能,還包括能保證訊息傳輸過程的安全性、內容更新的便利性及持續性,更重要的就是能否提供會展業者相當重視的巨量資料分析能力,才能吸引會展業者的重視。

會展電子商務平台,主要的功能在於提供服務,而非促成銷售,因此平台設計應該要更加人性化,提供客製化的服務,方便參展商監控會展從籌備、進行到撤展的全部過程,展位應有詳細的資料統計,從而為參展商提供即時訊息,包括參觀者數量、註冊用戶數量、點擊率及流量等。 此外,會展產業既然要跨入電子商務領域,就必須瞭解網路世界的遊戲規則,其中最主要的成功關鍵之一,就是流量,流量愈大,會展活動的效益也愈大,所能創造的潛在商機也愈大,如果會展網站只有在展覽舉辦期間才有流量,就失去建立電子商務平台的意義了。 為了要增加會展電子商務平台的流量,如何提高會展網站的知名度,便成為關鍵因素,必須要有完整的營運策略方案,實行全球溝通戰略、品牌化戰略,才能在全球範圍內上有效的增加流量,如多語言介面就是不能省略的設計,更重要的是,一定要與客戶積極互動,重視顧客滿意度,才能不斷強化會展網站的服務專案和功能,進而有效提升平台的知名度及附加價值。 人手一機的智慧穿戴裝置,當然更是會展網站設計的必要考量,包括室內導航、定位打卡、攤位分享等功能,不但可以改變觀眾的參觀習慣,提升參展體驗,更可能因此改變展會的宣傳推廣方式、改變會展活動的營運方式,促進會展產業的繁榮發展。

結合線上線下的商業模式

儘管電子商務平台可以提升會展活動的附加價值,但想要將電子商務的創新要素,注入到會展活動中,最大的挑戰不在技術,而是在人。只要是常參加歐美會展活動的人都會注意到,當地的參展廠商現在都是人手一支買主資料蒐集器,甚至會開發APP讓參觀會展的觀眾可以當場下載,只要完成註冊手續,觀眾的基本資料就會進入資料庫。 反觀現在的台灣會展活動,大多數還在以土法煉鋼的方式,用填寫問卷或蒐集名片的紙本記錄方式蒐集買主資料。事實上,會展活動的價值,不僅在於會展活動本身,還因為會展活動可以結合交通、住宿、購物、旅遊、餐飲等不同產業,串聯出更大的產值。 但想要讓不同的產業產生關聯,電子商務平台將會是最佳的共同標準,舉凡線上註冊登錄個人資料、報名購票、繳費等資訊及流程,其實與交通、旅遊或飯店的電子商務服務流程雷同,如果能透過電子商務平台,讓不同產業別的業者合作,使用者只要輸入一次個人資料,就可以輕鬆完成參加整個會展活動所需的服務及資訊,相信對電商、會展產業或其他相關產業,都有相當高的附加價值。 但前提是要有業者帶頭投入電子商務進行串聯,會展活動業者會是相當適合的對象,因為短期的會展活動可能只要五天,考慮前後期的服務需求,初期可能只需要建立為期兩週的服務循環,需要串聯的資訊及產業複雜度,其實並不困難,相信只要會展活動業者願意扮演串聯者的角色,配合電商提供的技術支援,要將電子商務的諸多優勢放到會展活動中,並不是一件困難的事情。 雖然從某種程度而言,會展產業與電子商務其實存在著一種競合關係。電子商務主要是在網路平台上,有著人脈的廣泛和不受場地限制,不限人數和商品數量,不限時間約束的優點;會展活動則是透過特定的時間,提供實際場地,讓買家看到實物商品,使企業可以進行面對面的細談。 雙方雖然各有優劣,但其實雙方的優勢,正好都是對方的劣勢所在,如果能將電子商務注入會展業,就可以達到優勢互補,是真正實現線上線下相結合的最佳商業模式。

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