商周雜誌

力鋒國際 經營電子商務有成

作家 / Shop123 報導

營運至今有40年左右歷史的力峰國際,從販售鐵釘、螺絲等小五金配件起家,現今販售品項不僅已超過數千種以上,成為桃園市非常知名的五金中盤商。該公司不僅是許多小型五金行主要供貨來源,亦是當地建築、裝潢包商購買工具、配件的首選,也是網路平台上知名電動工具賣家,堪稱是老商店成功擁抱電子商務的最佳範例。 力峰國際總經理謝祥麟說:「由於我們實體店面位於巷弄中,加上過去業務是以零售、批發業務為主,僅有長期合作的店家與裝潢師傅,比較熟悉力峰國際的營運特性。但是自2006年跨足電子商務後,不僅在零售市場的知名度暴增,也因為業績相當出色,更已成為PChome購物中心的電動工具主要供應商之一。」

拓展新客源 從拍賣網站開始

耕耘五金配件、電動工具近40年的力峰國際,由於長年與上游供應商保持良好合作關係,加上擁獨立車隊可即時配送商品,已成為桃園、內壢、中壢、八德、大園、龍潭、平鎮等地,專門供貨給一般五金商店的供應商。不僅如此,力峰國際因擁有百坪實體店面,有足夠空間能夠呈現各種五金配件,加上服務人員專業知識相當好,所以也吸引不少裝潢師傅到此購買五金配件。

從小就在家中幫忙的謝祥麟,在2006年協助運送商品到五金商店之時,發現客戶開始將商品放到拍賣網站上,藉此展產品的銷售通路。因此,在謝祥麟在與父親討論、評估公司營運狀況之後,便決定開始增加網路拍賣業務,成為跨足電子商務領域的第一步。 謝祥麟表示:「其實力峰國際營運狀況一直很穩定,即便經歷過多次建築業的不景氣,公司業務都沒有受到太大的衝擊。但因店面位置並非處於人潮眾多的市區中,因此多是以批發與裝潢師傅採購為主,甚少有一般散客上門購買,在增加客源與擴大營業額的前提下,我們決定嘗試經營網路拍賣業務。」

官網加入購物功能 知名度大幅提升

1980年出生的謝祥麟,對3C設備操作並不陌生,也很熟悉網路購物等細部流程,所以自2006年開始負責力峰國際的電子商務,除先於在Yahoo拍賣平台上銷售商品,隨後陸續進軍PChome露天、PChome商店街、郵政商城等平台。除此之外,在2008年又趁著更新ERP系統的機會,建立可讓消費者查詢產品資訊的官網網站,並且在2011年底網路開店123的協助下,首度在官網中建立網路商店平台,擴大與消費者之間的聯繫管道。

「早期官網雖然也有產品介紹網頁,但是卻沒有線上下單功能,消費者只能透過傳真機下單,或者在發送想要購買的電子郵件後,被動等待我們用電話聯繫後續處理。」謝祥麟解釋:「在當時網路購物概念尚未普及的狀況下,上述功能勉強能夠滿足力峰國際的需求,但是長久下來卻也造成同仁上的工作負擔。所以在2年後,當我們發現後大多數消費者以習慣在網路購物之後,便決定尋找一套更完善的解決方案,因此我們選擇與網路開店123合作。」除此之外,謝祥麟也觀察到在社群網路時代來臨之際,臉書已經成為企業經營年輕族群的重要管道,所以也為力峰國際設立粉絲團,透過經常放上新電動工具上市訊息、產品試用結果,或者粉絲提問的方式,逐步建立力峰國際在網路平台上的知名度。

多角化經營網路平台 掌握消費者購物習性

從2006年跨入電子商務至今,力峰國際耕耘網路通路已有近9年的經驗,也體驗到各網路平台的消費者族群習性迥異,不僅購買的商品品項有差異,對商品功能、價格、交易細節的注重程度也不同。因此,電子商務平台彼此之間並沒有互斥性,反而可以根據不同族群屬性經營,達成提高知名度與營收的兩大目標。 以PChome露天拍賣為例,消費者對價格敏感為取向,對裝潢五金、電動工具特別感興趣,也會主動向賣家詢問產品功能,至於郵政商城的客群多為公教人員,比較注重售後服務與交易安全,購買商品種類則較為平均。至於力峰國際在PChome商店街中的網路商店,則是以電動工具銷售為主力,消費者可以在上面找到許多國際知名品牌的產品,種類比其他同性質賣家更為齊全。

謝祥麟說:「我們在2011年底加入開店123平台後,官方網站功能變得比較完整,加上有線上購物車的功能,所以會員數累積的速度很快,每年大約以600~700人成長。2013年的會員人數大約在2,300人左右,2014年則增加到3,000人,年營業額約在200萬左右。至於官方網站的網路瀏覽人數,每個月大約在40,000人次左右,足見在多個網路平台相互搭配下,對力峰企業知名度有很大提升。」 值得一提之處,力峰國際因在網路平台上銷售電動工具的業績相當優異,售後服務也備受消費者肯定,深受博世電動工具廠商的認同,成為少數有資格加入博世超網聯盟的業者,可以得到原廠更多行銷資源挹注。

強化網路版面效果 獲得消費者認同

力峰國際在電子商務業績能夠連年成長,營業額逐漸佔整體營收30%的關鍵,除了產品品項非常齊全、員工擁有足夠的專業知識之外,注重網站版面的呈現與圖片設計,也是公司能夠迅速在網路平台竄起的重要因素。一般五金商店在經營電子商務時,受限於人力與資源不足,通常會直接使用原廠所提供的產品照,因此呈現出來的效果差強人意,也很難感受到網站本身的特色。

「相較於其他業者,我們有一位專職美術同仁負責網站版面設計,與產品圖片處理。」謝祥麟解釋:「若電動工具產品功能較複雜時,我們也會根據過去的銷售經驗時,先行拍下產品不同角度的照片,預先解決消費者的問題。此外,我們也會放上產品的使用影片,如鑽水泥、木板的過程,讓消費者可以清處瞭解電動工具的耐用狀況,省去後續詢問的困擾。」 由於不少電動工具廠商發表新品時,都會邀請力峰國際參與,所以謝祥麟也會趁機拍下新品發表時的影片,並且放在網路上供訪客瀏覽。此種作法,不僅可讓無法參加新品發表會的消費者一飽眼福,也可瞭解不同品牌電動工具間的特性與用途,除能增加官方網站的瀏覽量之外,更可挖掘出更多潛在客戶與商機。

耕耘電子商務有成 實體店面亦有成長

在電子商務業績蒸蒸日上之餘,也同步帶動力峰國際實體店面的業績成長,有不少飯店或公司行號,在網路上尋找可提供大量裝潢五金配件的供應商時,因該公司在網路上的評價頗高,所以選擇直接打電話詢價並採購。另一方面,因為電動工具機的單價較高,加上功能與規格也相當複雜,一般消費者光是看產品說明與規格表,也很難瞭解各品牌之間的差異,所以除了打電話詢問細部功能之外,也會希望能進一步門市實際試用。 然而台灣多數五金行受限於空間有限,根本不可能舉辦新品說明會,即便是大型連鎖裝潢五金行也僅有提供空機展示。有鑑於此,力峰企業近幾年開始協助原廠利用自家的百坪營業空間,為舉辦新品上市發表會,讓消費者有親身試用的機會。此活動長期累積下來的效益相當驚人,不僅讓消費者習慣到力峰企業購買電動工具,更吸引全球前三大電動工具機業者爭相洽談進一步合作,寄望藉此拉抬自家產品知名度與銷售量。謝祥麟表示:「由於每次舉辦新品展示會的效果都很好,所以電動工具龍頭─博世,正與我們在討論於店中設立博世電動工具旗艦店的細節。預計2015年底成立之後,將會是全台灣第一座旗艦店,更是台灣第一個可以試用電動工具的大型賣場。」

專業服務加持 獲得消費者青睞

由於實體通路結合虛擬平台的效益,遠遠超過當初想像,加上近兩年DIY風潮持續攀升,力峰企業不僅沒有縮減實體店面的打算,還希望在桃園鄰近區域設立分店,朝連鎖店的方向發展。此一作法,除希望打破傳統五金行給人空間狹小的刻板印象之外,也寄望透過門市人員的專業知識,介紹更多電動工具、五金配件給消費者,搶搭DIY風潮的商機。

力峰國際在2015年的另一個重點,則是看準台灣市場對中古工具的龐大需求,因此計畫與擁有設備維修能力的業者,透過異業結盟的方式,合力經營二手電動工具市場,進一步開拓新商機。 謝祥麟說,多數裝潢師傅因為工作量大的關係,每年都會汰換手邊的電動工具,但因知名品牌設備的可靠度較好,只要經過適當修復,絕對可應付一般居家修繕環境,非常適合DIY新手使用。如此一來,不僅可以延續電動工具的生命,達到物盡其用的目的,消費者也只需要支付少許費用,購買到品質較佳的進口或國產品牌設備,讓居家修繕過程更為順利。

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