商周雜誌

RllSA 的妹妹經濟學

作家 / Shop123 報導

原本以銷售女裝為主的RIISA(梨衣莎)在2010年成立後,業績一路走下坡。創辦人幸運數碼股份有限公司營運部執行長林聖傑以「彈盡糧絕」來形容當時的頹勢:「在網路中,流行女裝已是紅海中的紅海,市場幾乎呈現飽和,要殺出重圍、拚出血路,相當困難,也經營得很吃力。」 當時只是購買成衣在網路拍賣賺取差價,林聖傑坦言,終因產品無區隔性、行銷無差異性,創業之路最後駛向死胡同,淹沒在一片網路商城中。「原本籌資的100萬元,半年後竟只剩2萬元。」

思圖轉型 尋找價值商品

「人可以失望,但不能絕望!」即使面臨創業的困境,林聖傑始終相信找出問題根源及解決辦法,仍可尋求新生機。他企圖找出創業失敗的核心問題,發現商品數量少、上架流程久、資金及人力成本高、現貨庫存壓力大、毛利太低,都是致使投資效益低的原因。 林聖傑分析,女裝在上架前,需要先找模特兒、攝影師、攝影棚等進行拍攝,照片經過修片後才能上架,作業時間很長,一次拍攝作業能上架的數量卻很少。最高峰時期,RIISA只有100多個商品,雖然同時在12個網路平台銷售,但是業績卻一敗塗地。

「要找到有銷售價值的商品,是提升成功的首要關鍵。」林聖傑認為,女性流行飾品有這樣的特性,且成本不高,更重要的是可發揮的空間很大。 2012年重新募得新的資金,RIISA開始思圖轉型銷售不同的商品,期間經歷銷售配件的階段,但營收卻未見起色。直到2013年決定販售女性飾品後,林聖傑由小米機的行銷策略得到「預購」靈感:「這樣就不用先進貨,可減少庫存壓力,只要在短時間將商品圖高速的瘋狂上架,就能衝高商品數。」

預購上架 行銷策略奏效

轉型之初採全部預售的方式,RIISA將國內沒有代理的品牌或者廠商自己生產的飾品圖片,先放到網路上。林聖傑要在短時間內高速新增大量商品,以取得競爭的優勢。不到一個月的時間內,RIISA就已有1千多樣的新品上架。

林聖傑更將有限的資金全部挪到行銷預算上。他先在固定的社群網站上,隨機刊登廣告試水溫,看看哪幾項商品較受歡迎,之後就以明星商品策略,主打固定幾個熱銷產品的廣告。這個策略很快奏效,讓RIISA在2013年轉型後的第一個月內,就湧進250萬的預購訂單。 但訂單一下子如雪片般飛來,RIISA又面臨新的問題,那就是一件商品也沒有,根本無法出貨,且當時遇到兩岸春節長假,因而延誤出貨時程。許多不願意等待的客戶後來紛紛取消訂單,近90萬的業績又瞬間蒸發,網路上也開始出現不少抱怨及負面評價。 雖然一連串的狀況不少,但也讓林聖傑有了前所未有的信心:「這證明我們的經營與行銷策略是正確的。未來只需要調整一下方向,改為現貨與預購同時並進,即可解決無法立即出貨的問題。」RIISA靠著年後的情人節檔期,成功的將銷量往上推升。業績自此逐月增加,到當年9月甚至衝上高峰,創下450萬的月營收。2012年,RIISA只有1百多萬的年營業額;2013年轉型賣飾品後,衝到近3千萬,業績暴增30倍。

靠妹妹盤 開拓市場藍海

林聖傑採用藍徹斯特戰略,集中所有廣告資源投注於少量商品上,是一種以小博大,以少勝多的策略:「我想在每個單點贏過其他的對手,集合所有的小勝利變成一個總體大勝利。 林聖傑從對手較弱的地方切入局部戰,例如其他商家比較少推的商品,他會重新包裝後加上強力的行銷曝光,強調獨家限量商品的預購活動,並下滿訂單占住生產線,設立一個難以進入的高門檻,讓其他商家在短期內無單可下,跟進銷售同款商品。林聖傑表示:「被市場忽略的商品只要經過適當包裝,往往可發揮出驚人的潛力。」

RIISA的網路行銷專攻13∼24歲的女性,「主要都是『妹妹盤』!」林聖傑笑說。幾個曾經締造破萬件銷售佳績的明星商品,都屬於較為閃亮搶眼、炫酷華麗的設計,且大多都由年輕的女性所購買。林聖傑也曾經在路上隨機調查,看看附近的國、高中學生,發現很多人確實都配戴著自家的明星限量飾品。 林聖傑會上前故意詢問她們購買的動機與對產品的看法。他因此得知許多人是看到同學配戴後,而在同儕間形成一股模仿的旋風,或者因為想要壓低運費而揪眾團購,才會出現許多人同時配戴的景像。 貼近妹妹消費族群更讓林聖傑意外發現,很多學生族群不希望家長知道自己花錢網購,而偏愛超商取貨的方式。因此RIISA後來也全力主打各家超商取貨。現在有九成的網路訂單都是採超商取貨。RIISA就是倚賴著這樣的「妹妹經濟學」,穩固消費的基本盤,持續成長的業績。

銷售策略 無招勝有招

目前RIISA在網路上的銷售樣式,已達2千多項。RIISA的飾品初期都是購買成品轉售,大約半年後,也開始朝向推出少量的設計師自有商品,由設計師親自負責設計、製作較為精緻的飾品,以提高售價與定位,期望走出妹妹消費圈,吸納更多其他族群及客源。 對於文案包裝,林聖傑亦有自己的想法:「賦予商品新的生命力勝過堆疊華麗的詞藻。」所以文宣常常一推出就引發購買潮。RIISA的促銷活動也是採階梯式的方式,消費到達一定的門檻可享有優惠,且買得愈多優惠愈佳,讓消費者因為想獲得更好的贈品,自然而然地增加訂購數量或揪團下單。林聖傑認為,促銷活動就是要讓人有「不僅是便宜,更是佔便宜」的想法。 平日喜歡研究《孫子兵法》的林聖傑引用「形兵之極,至於無形」的兵法,來解釋網路創業的最高境界,就是不限於任何一招,而是見招拆招,「要依據當下的情勢、狀況,來改變銷售策略及行銷模式。沒有固定招術才是最佳戰術。」

虛實相輔 計畫國際品牌

RIISA目前慢慢減少與大部分銷售平台的合作關係,全力經營自己的粉絲團及會員。林聖傑認為,目前營業額已經到達一定的階段,在商城平台上架販售,以抽成的方式付費,將會侵蝕過多的利潤。現在已將銷售主力專注在官網上,而選擇開店123的平台建置官網,是因為該平台已有不錯的機制,也可以省去額外增購機房設備及人力的開銷。

林聖傑計畫在今年底前進駐百貨公司的通路,未來期望採虛擬及實體銷售並行的方式,更提升品牌形象。「我想規劃虛擬購物、實體取貨的方式,並開放某特定時段讓人前往取貨,創造人潮引來話題。就好像『路過專櫃』般造成轟動。」 未來,林聖傑不僅要賣台灣商品,更要賣國際商品。RIISA計畫在國外申請成立設計師副牌,邁向國際市場,更建立品牌的全球形象與價值。林聖傑不時有許多新梗在腦海中醞釀著:「成功無他,就是比別人花更多時間、更努力而已。只要人對、想法對、行銷正確,最後一定都有機會成功。」。只要想法對、行銷正確,最後一定會成功。」

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