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走差異化路線 擺脫惡性競爭

作家 / Shop123 報導

樂天市場人氣流行女裝與女鞋店家Cotton Candy棉花糖銷售狀況最佳時,曾經一度年營業額破千萬,不過之後隨著女裝市場競爭趨於激烈,Cotton Candy棉花糖的營運開始受到衝擊,業績下滑導致現金量不足,因此便以減少進貨品項與數量因應,結果因為商品品項減少、銷售狀況也隨之縮減,惡性循環之下,營運不斷走下坡。 正當Cotton Candy棉花糖經營陷入困境時,Cotton Candy棉花糖現任負責人Sam剛好從美國回台灣定居,在一次與朋友的閒聊之下,因緣際會投資了Cotton Candy棉花糖,之後便開始以在美國從事長達20年的網路購物經營經驗,對Cotton Candy棉花糖進行一場大改造工程,逐漸使Cotton Candy棉花糖的營運回歸穩定。未來,隨著銷售狀況持續往上爬升,Cotton Candy棉花糖將進一步從電子商務平台開店朝自建官網邁進,持續擴大營運規模。

從失敗學習 精準掌握行銷

Sam從22歲到美國,就開始在e-Bay上賣東西,之後eBay式微,接著轉而架設官網銷售產品。Sam指出,投入網路開店,前幾年都在燒錢,剛開始因為不懂如何操作廣告做行銷,至少虧掉了300萬美元(約1億新台幣),也曾經一個月虧損達6萬美元,這樣燒錢的數字,對一家規模較大的公司雖然不多,但是對於一個小小的網路賣家而言,可說是天文數字。

不過就像許多創業家一樣,Sam把失敗的經驗當作繳學費、學經驗,並且從失敗的過程中,開始摸索網路開店的各種訣竅。「很多人把網路開店想得很簡單,以為就是把產品放到網站,賣出去就能獲利。」Sam強調,跟各種領域的創業一樣,網路開店創業得先選對自己要切入的市場,然後在複雜繁多的商品種類中,挑選符合市場且屬於自己店家風格的產品,再來還要對商店版面呈現有高度掌握,最後,絕對不容網路店家忽視的是:「網路行銷手法一定要精準。」 Sam說,網路購物競爭非常激烈,各個經營環節只要任何一處稍有不慎,就隨時會失去顧客、流失訂單,或是一不小心就做了沒有效益的行銷策略,影響現金流掌控。以網路行銷策略為例,由於資訊科技推陳出新,網路行銷方法也隨之不斷演進,從早期得花大錢到入口網站購買廣告,到後來費用比較低但是也還不是很便宜的關鍵字搜尋,一直到社群網站興起等,每一種廣告行銷手法的費用與效益都不一樣,與時俱進的各種網路行銷方法,商家都要深入了解與掌握,才不會花了錢卻絲毫看不見效益。

5大改造策略 從此改頭換面

憑藉自身長達20年的網路購物經營經驗,Sam在成為Cotton Candy棉花糖負責人之後,很快得為Cotton Candy棉花糖經營把脈,找出問題,並解決問題,很快就為Cotton Candy棉花糖帶來新的面貌。Sam強調,美國網路購物環境不管是消費者習慣、金流與物流方式都與台灣不盡相同,因此在為Cotton Candy棉花糖調整營運模式時,他也依照台灣網路購物環境做出相對應的策略,大抵上,Sam共為Cotton Candy棉花糖進行了5大改造工程。

由於Sam對網路購物極為熱愛,因此從美國回台之後,投資Cotton Candy棉花糖之前,就很深入研究台灣的網路購物市場。Sam強調,美國消費者喜愛在官網上購物,因此美國商家多採取建設官網方式開店,然而台灣消費者較愛在具備品牌知名度的電子商務平台購物,因此還不具規模的商家,最好先在電子商務平台開店,做出一定的口碑與知名度之後,再考慮架設官網。 Sam進一步指出,雖然一開始不需要架設官網,但是為了觸及最多客戶群,盡可能增加網路購物平台,基於這樣的想法,原本只在樂天市場開店的Cotton Candy棉花糖,便增加了Yahoo!奇摩商城銷售平台,希望藉此打開更大的市場。Sam解釋,之所以選擇在Yahoo!奇摩商城開店,原因在於Yahoo!奇摩商城是台灣所有商城在女性服裝消費市場占比最高的平台,顧客的滿意度與忠誠度也最高,因此決定來此開店。 Sam進一步強調,其實在電子商務平台開店,需要支付平台業者不少費用,此外,會員名單也不是落入自己的口袋,但是由於台灣較多消費者喜歡在平台上下單,因此商家還是要配合在地市場的消費者習慣,先從平台上開店賣產品開始。

增加產品品項 提高競爭力

加開店面擴大與消費者的接觸面之外,Cotton Candy棉花糖推動快速增加品項的策略。「過去因為經營陷入困境,因此Cotton Candy棉花糖產品品項不斷縮減,可能因此讓客戶選不到喜歡的產品,進而流失客戶。」Sam說,剛開始提議增加產品品項時,合作夥伴其實感到不妥,為解除其疑慮,他蒐集多家競爭對手的線上產品品項,發現較為知名的商家,品項都超過1,500個,甚至有些商家還達到2,800~3,500種品項,在這樣的情況之下,Cotton Candy棉花糖以如此少的產品數量,在市場上毫無競爭力,因而造成Cotton Candy棉花糖銷售額逐漸下滑。 有鑑於增加產品品項的必要性,Sam一口氣將Cotton Candy棉花糖的產品品項從原本的200~300個,增加至將近1,000個,如今還繼續在快速增加中,希望能逐步提升Cotton Candy棉花糖店面的多樣性。 增加產品品項之外,優化網路商店的版面設計與商品呈現,更是吸引消費者瀏覽駐足的關鍵。「經營網路商店的事情多且繁雜,因此原本只有兩名員工的Cotton Candy棉花糖,很多工作都無法處理到位,光是商品上架就弄得人仰馬翻,根本無法分心做好商品呈現的版面設計。」Sam說,網路開店第一守則,就是要先為商品畫好妝,才把它推出去賣,否則灑了一堆廣告吸引一堆網友進入商店,多數人可能都只是瀏覽一下就離開,甚至會在心中形成不好的印象。 基於化好妝才能推出上架的原則,Cotton Candy棉花糖聘請專業美工設計人員,從照片修圖、版面擺設、頁面設計等,都塑造出Cotton Candy棉花糖的店家品牌形象,漸漸提高消費者下單購買的比例。

精準行銷策略 提升轉換率

Sam當年在美國經營線上商店,因為不正確的網路行銷手法,導致嚴重的虧損,但也因此讓他從中學到網路行銷的正確手段。Sam說,一家商店要怎麼做網路行銷,得視自身的情況而定,例如月營收額在100萬元的商家,每個月的行銷費用最好介於8~10萬元。另外,如果是做臉書廣告,則必須做好時間的間隔,讓行銷預算不要在一個早上就花完,如此才能拉長廣告時間,帶進較多的流量。 但Cotton Candy棉花糖對於廣告轉換率的提升,並不急於一時,Sam說,根據調查,台灣消費者購買商品之前,70%會先研究產品價格、62%會留意商家的口碑好壞,所以千萬不能以為做了廣告,消費者第一次來到店裡,就會願意掏錢購買,在沒有多次接觸之下,台灣消費者都會多方面考慮,才可能下單。以此原則為網路行銷的評估基準,Cotton Candy棉花糖了解到,要精準掌握網路行銷的有效度與轉換率高低,一定要把時間拉長,才能確切找出對自己商品最有效的行銷方式。 當然,透過各種方式吸引消費者點進網站之後,要完成消費者採購的最後一哩路,就是產品要具備吸引力。Sam強調,很多人因為自己愛買東西所以開店賣東西,因此在採購商品時,經常會偏向自己的喜好,但是自己的喜好可能不是市場所要的,因此使公司經營陷入危機。 所以採購產品之前,一定要對市場有深入的了解。Sam說,經過他對台灣網路女裝市場的了解,台灣女裝市場以日系、韓系產品為主,而商品來源多是來自中國大陸廣州一代的製造商,因此,Cotton Candy棉花糖找上在中國大陸杭州的合作夥伴,採購當地屬於偏日系風格的產品,與台灣目前多數網路女裝店家做區隔。 為避免產品轉換可能帶來流失消費者的風險,Cotton Candy棉花糖一開始只做20%的產品轉換,然後從銷售上觀察新的產品風格是否受到消費者喜愛,如果消費者買單,就繼續擴大產品轉換至50%,循序漸進之下,慢慢地與既有市場做出差異化風格。

走自己的路 做出市場區隔

經過幾個月的改造之後,Cotton Candy棉花糖營運逐漸回溫,短短8個月的時間,月營業額已經成長80%左右。 展望未來,Cotton Candy棉花糖沒有期望自己可以像東京著衣、Lativ一樣,做出上億營業額的成績,並且進一步朝製造端邁進,建立自有品牌。Sam說,每一個企業的成長茁壯都需要時機(timer),當年東京著衣、Lativ因為趕上台灣電子商務起飛的浪潮,領先市場以代購起家,成為知名品牌業者,但是這樣的時機已經過去。 Sam最後說,因此Cotton Candy棉花糖並不以發展自有品牌為路途,未來,當Cotton Candy棉花糖的年營業額回到千萬,再進一步往上攀升到數千萬之後,Cotton Candy棉花糖還是不會想要朝製造商邁進,但是會進一步以貼牌的模式發展自己的品牌,擴大企業的經營。

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