商周雜誌

The Body Shop整合虛實店面

作家 / Shop123 報導

早年,當許多服飾品牌業者陸續投入經營電子商務時,化妝品業者的態度較為保守,當時,許多化妝品品牌業者對於網路的經營,多以操作網路行銷廣告為主。不過,近年來隨著線上購物趨勢愈演愈烈,許多知名化妝品牌看到消費者購物行為明顯改變,不少消費者開始在線上購買化妝品,因此開始積極投入網路開店,經營虛擬通路。 國際知名化妝品牌TheBodyShop台灣(後簡稱TheBodyShop)即眼見網路購物潮流勢不可擋,因此在2011年開始規劃虛擬通路,結合實體發展出「線上對應實體線下」(O2O,OnlineToOffline)的完整銷售與顧客服務策略,迎向虛實通路整合購物時代的全面來臨。

建置官網旗艦店 強化品牌形象

「跟許多經營實體通路的品牌業者一樣,我們一開始也很擔心建構線上銷售平台,會不會影響實體通路的業績。」TheBodyShop台灣區總經理張祖蕙說:「但是考察TheBodyShop日本與TheBodyShop韓國經營網路商店的狀況之後,我們發現,虛擬通路不僅不會影響實體通路的銷售,更可能因為成功塑造品牌形象,以及透過虛實結合的整體行銷策略,為實體通路帶來更好的營業績效。」

決定投入經營虛擬通路之後,TheBodyShop同時採取兩種路線,一種是在Yahoo!超級商城平台上開店;另一種則是建立自己的網路旗艦店。張祖蕙指出,TheBodyShop投入經營電子商務最主要的目的,是要更全面建立公司的品牌形象,如果光是把TheBodyShop的商品上架到電子商城,對於強化其在消費者心中的品牌形象,沒有太大的加分,因此公司認為還是要自營一個官方購物網,才能深化消費者的印象。 「再者,自建官網才能管理自己的會員,然後配合各種行銷策略,加強會員的回購率。」張祖蕙指出,TheBodyShop目前的營收多達70%來自會員,因此完善經營與會員之間的互動,與公司營收能否快速成長,息息相關。

分析工具、優化介面 創造大流量

不過,TheBodyShop雖然決定投入製作,但是由於大型電子商務平台的流量較大,因此該公司目前仍然在Yahoo!奇摩商城與momo購物網兩個平台上開設店面,雙管齊下布局台灣整個線上購物市場。 在決定建立官方購物網站之後,TheBodyShop開始評估要採取自建系統或委外建置,台灣區電子商務副理陳昶宏指出,由於做電子商務平台與一般IT工作不太一樣,必須對金流、物流、資訊流等複雜的銷售流程有深度的掌握,因此公司最後委託對資訊流、金流與物流都可高度掌握的系統廠商建置平台,然後再進行多方面的客製化,讓平台的功能更符合TheBodyShop的要求。 舉例來說,TheBodyShop除了採用GoogleAnalytics流量分析工具,追蹤客戶從哪裡來,同時也客製化完成購物系統與GoogleAnalytics電子商務Tracking工具的整合,如此一來,TheBodyShop不僅可以知道網友從哪來,也可以知道網友購買了哪些商品,同時還可以進一步對會員客戶進行更深入的消費行為分析。 當然,網頁畫面的呈現也不能馬虎,「這部分,TheBodyShop首先追求企業文化的傳遞。」張祖蕙強調,TheBodyShop向來以綠色企業為品牌形象,在全球是非常知名的綠色企業品牌,為同步全球品牌形象,台灣官網的視覺呈現也按照總公司要求,採取統一規格,即在最上欄以綠草圖為基底,強調TheBodyShop對綠色企業與品牌的堅持。

符合總公司品牌訴求的畫面設計之外,接著進一步以產品行銷策略進行畫面設計。TheBodyShop每隔一段時間就會主打不同的特色產品,因此官網首頁畫面即與實體銷售策略整合,以吸引人的視覺設計促銷主打產品。張祖蕙舉例,現在TheBodyShop門市正在主打的產品為「水嫩淨白」系列保養組合,因此視覺呈現上即以此為基礎,設計出吸引網友停駐瀏覽、甚至購買的畫面。 至於金流與物流的建構,因為TheBodyShop在全台灣共有80家實體通路店面,過去已經有固定配合的金流與物流業者,因此在開設網路商店之後,依然沿用實體通路合作夥伴,由既有合作廠商提供消費者信用卡線上刷卡、網路ATM轉帳以及超商代收等模式,以及提供宅配與超商取貨兩種物流方法。 依照過去幾年TheBodyShop網路購物客戶在金流、物流上的選擇來看,陳昶宏說,出乎意料之外,消費者選擇由超商取貨的比例,竟然高達55%,顯示台灣超商家數密度極高的現象,讓許多消費者都選擇到超商取貨,這個現象值得所有想要投入網路開店的企業注意。

虛實整合 與顧客溝通一致

建置具備客製化的系統、完善金流、物流與資訊流之外,TheBodyShop官網之所以能夠成功創造流量,關鍵在於其全方位的虛實整合策略。張祖蕙強調,網路商店不像實體通路,因為設置在商圈,只要掛個大Logo就可以引來顧客,在茫茫網海中,網路商店必須透過各種行銷策略,緊密與消費者進行互動,才能讓流量極大化。 在這部分,TheBodyShop除了定期購買網路與關鍵字廣告之外,並且結合線上、線下兩個管道,推動整合性的策略行銷。張祖蕙感性的帶著保護地球的口吻說,日前她帶領公司團隊到立法院陳情,訴求政府立法禁止化妝品使用動物實驗,在陳情同時,TheBodyShop將活動訊息上傳到臉書以及官網,只要在臉書按讚及分享此資訊到個人臉書並設為「公開」的網友,即可享有在全台TheBodyShop門市「消費滿千現抵$100」的優惠。 「讓我們一起SAYNO!堅決反對動物實驗!這只是TheBodyShop不斷與顧客互動的例子之一。」張祖蕙說,未來,TheBodyShop將持續利用虛實整合,宣揚TheBodyShop的綠色品牌文化,以及提升客戶服務品質,透過虛實通路的一致性溝通,讓顧客能更貼近TheBodyShop。

5年內創造 網路商店300%的成長

TheBodyShop網路商店建置3年多以來,不僅為該公司建立更多年輕的客戶群,創造線上營收,更重要的是,透過虛擬通路的品牌與廣告推廣,進而創造實體通路的營收。張祖蕙說,未來台灣的電子商務市場成長空間還非常大,TheBodyShop將在各方面持續努力,希望在未來5年內,實現線上購物營收達300%成長的目標。

具體策略包括更新、改進系統功能:如建置行動電子商務平台;利用虛實行銷策略,更緊密與顧客之間的互動。張祖蕙最後強調,更重要的是,要透過網路強大的行銷力道,把TheBodyShop的綠色文化與精神更廣泛的推廣出去,讓更多人了解環保愛地球的重要,也讓TheBodyShop可以與更多的消費者攜手,朝更美好的生活邁進。

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