商周雜誌

吳建恆引領杯子蛋糕風潮

作家 / Shop123 報導

克勞蒂杯子蛋糕(CloudyCupcake)是台灣自創品牌的甜點店,因敏銳的市場嗅覺而能在台灣甜點烘培市場極度飽和的情況下,仍能找到切入點,並靠著網路開店起家。如今克勞蒂杯子蛋糕除了靠網路宅配銷售全台外,也擁有台灣、大陸共8個實體銷售店面,不但業績年年持續穩健成長,更成功站穩台灣杯子蛋糕甜點的第一品牌地位。

網路開店起家 引領甜點新潮風

「杯子蛋糕其實在歐美一直是相當普遍而流行的甜點,後來更因著美國影集《慾望城市》的拉抬,讓它更增添了時尚感,連日本也都颳起一陣杯子蛋糕旋風,當時我們就很好奇怎麼台灣都沒有人販售這樣的甜點呢?於是經過考察美日兩國的杯子蛋糕店後,我們很快就決定在台灣開設杯子蛋糕網路專門店。」克勞蒂杯子蛋糕品牌經理Claire說。 不似一般傳統奶油蛋糕,杯子蛋糕在歐美、日本不但已經發展出很多專賣店,一個個小小的杯子蛋糕更是各個品牌店家大玩創意的競技舞台,再加上可以客製化,更能玩出許多新創意,看準台灣一定也能接受這樣的新甜點,於是Claire便在2009年與好友、也是知名節目主持人吳建恆,決定以杯子蛋糕甜點創業,把這股甜點新潮風帶入台灣。

重新定位商品 打造時尚新商機

決定好將杯子蛋糕引進台灣後,首要便是確認產品的展現形式,由於考慮到美式杯子蛋糕甜度高,裝飾也以奶油、糖霜及彩色巧克力糖粒為主,為了迎合台灣人的口味,於是便以日本風格的杯子蛋糕為主要參考範本,但在蛋糕基底上則口感更加鬆軟清爽,也增添了許多台灣盛產的新鮮水果做為裝飾,除了口感豐富外,視覺上也更加美味誘人,而創業開店的地點則很明確的選擇「網路開店」。 「我們對於製作杯子蛋糕,不論品質口感或是吸引市場目光的能力深具信心,而會選擇以網路開店,除了一開始的成本考量外,最主要的還是在於我們希望藉由網路開店,可以快速打開知名度,不受實體店鋪的地域限制,整個台灣都是我們的消費族群。」品牌經理Claire補充。

對於一個新進入市場的商品,尤其對台灣人又是相對新鮮的杯子蛋糕,並不是將商品放上網站它就會自己展現光芒,於是清楚釐訂市場定位以及推廣策略便很重要。一開始克勞蒂便將杯子蛋糕定位在「時尚‧潮流的甜點」,於是首先便廣邀各流行時尚類知名部落客、名人等試吃撰文,更透過吳建恆在傳播圈的好人脈,邀請藝人、媒體合作報導,而媒體的選擇也不似一般是邀請美食線記者,而是主推流行時尚的媒體,像是VOUGE之類的時尚雜誌。 Claire希望杯子蛋糕先透過這類流行時尚類的名人、意見領袖,影響他們的粉絲與跟隨者。另外,在國外杯子蛋糕本身流行性及可塑性很高,也常被運用於各式時尚聚會、Party、婚禮、兒童慶生會等用途。因此引進台灣後,克勞蒂也積極同步向公關公司、婚顧公司等推廣,因為杯子蛋糕可以客製化創造出客戶想要的造型,而在食用時,賓客們又可以輕鬆自由用手拿取,是一種優雅度及方便性極高的甜點,絕對有其市場性。

運送問題棘手 開業即逢困境

克勞蒂杯子蛋糕開站營業後,果然以「時尚‧潮流的甜點」為主軸向市場發聲,很快便獲得消費者的喜愛與接受,訂單也很快湧入。但相對令人沮喪的失算也隨之接踵而來,原來當消費者在網站上看到一個個裝飾美麗、可口動人的杯子蛋糕圖片而下訂後,幾天後收到的卻幾乎都是有點損傷或甚至是幾近殘破不堪已毀損的蛋糕,失望之餘更是抱怨不斷。而主因就在於杯子蛋糕體積小,當數個不同造型的杯子蛋糕被盒裝運送後,因包材當初並未充分考量仔細,因此即使台灣的冷凍宅配素質再優良,造成毀損的情形高達6成,這根本是開店之初始料未及。 因此為了解決此一燙手問題,當時中央廚房設於高雄的克勞蒂,在員工總數僅有4人的情況下,不但要製作、行銷,還得身兼親自配送的責任,也因親送的路程有限,因此開幕後2個月,幾乎營業範圍大都被侷限在台中以南,對於主客群集中在北部的杯子蛋糕而言,簡直是一場開業即遭逢的極大災難。 Claire回憶說:「為了解決這個問題,我們嘗試了很多包材方法,都沒有辦法成功;測試期間從高雄寄到台北一百多次,幾乎都有損壞,直到後來終於找了師大工業設計系的教授協助設計,才順利解決。目前我們的配送包材便是當時教授的設計,真的非常棒,現在的運送幾乎都能將美美的杯子蛋糕完整地送達客戶手中。」

善用網路 提升行銷效益

克勞蒂從配送包材問題中解套後,業績果然一飛衝天,馬上呈兩倍數成長,很快地,隨著顧客群的增多,許多要求開設實體店面的聲音也隨之不斷出現,於是2009年在網路成功打響知名度後,2012年克勞蒂便選在台北信義誠品開設了第一家實體店面,如今克勞蒂總共在台灣擁有4家直營店鋪,採中性、歐式的優閒裝潢風格,提供顧客不同於網路消費經驗,是一個可以直接在店內購買或坐下來輕鬆享受午茶甜蜜時光的悠閒空間。 但回想當初僅有4人的創業初期,Claire開玩笑地自嘲自己簡直可說是一個「全方位的藝人」,身兼經營、行銷,連網站管理也全都自己來,而不單是在台灣設立克勞蒂的銷售官網、FB社群網站,頗具遠見的她,也於2010年在中國的微博上經營了一個克勞蒂杯子蛋糕粉絲團,明明當時在大陸並無設立店鋪、而台灣也無法將商品宅配到中國,Claire當時只是單純的認為多少打點知名度,或許可以吸引來台的大陸旅客指名購買,只要有機會、無太大費用支出,她就會試著去嘗試,而事後證實這樣的苦心經營,也確實帶來滴水穿石的效益。2012年透過微博牽線,克勞蒂開放加盟的模式,至今已擁有4家合作夥伴,年底前也會再新增加4個店舖一起加入營運。

站穩山頭 創意策略奏效

Claire很有信心的表示:「我認為杯子蛋糕的市場很大,隨著不斷的拓店,我們的總營業額每年呈現30%的成長,因此我們並不擔心競爭者,有競爭者願意投入,那就表示這個市場還有成長空間。」 Claire認為,雖然拓增實體店鋪可有效拉高整體營收,但管銷成本也相對較大,要經營一個長久的品牌,每踏穩一步後,才繼續向前。而克勞蒂的網路與實體店鋪在營運上,雖然各自有不同購買需求的客群,但卻有著互相幫襯的關係,因為隨著店鋪的拓展、知名度升高,網站銷售也跟著提升。但克勞蒂知道不能僅固守舊客戶,拓展新客源也是一個重要的課題,除了提供網路會員有別於實體店面的特殊優惠外,也持續跟流行時尚結合,或是與彩妝、時尚運動品牌、童裝等異業結合推廣知名度;而在產品上除堅持品質外,更不斷研發新商品,像是透過授權與日本三麗鷗合作,推出HelloKitty造型杯子蛋糕,創造獨一無二的話題商品,讓顧客永遠都對克勞蒂有驚喜與期待!

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