娛樂創新行銷模式 帶來無限商機

在過去，想要購買熱門演唱會或比賽的門票，往往只能在指定的購票單位窗口排隊購票，直到電腦及網路的出現，配合便利商店的普及性，不管是用自己的電腦上網購票，或是利用便利商店的多媒體事務機（Multiple Media Kiosk；MMK），甚至使用手機APP來購票，都已是娛樂活動應用電子商務平台的常態。 但即使有了電子商務技術，並不代表網路購票就能一路順暢無阻，如張惠妹「烏托邦演場會」開放售票時，儘管拓元售票系統聲稱已添購四百多萬的伺服器，依舊無法順利應付售票流量；江蕙的封麥「祝福」演唱會，即使寬宏售票系統在售票前就聲稱，已先讓22萬網友完成註冊及試用過程，結果開放售票當日，卻湧入35萬人同時上線，導致售票系統不堪負荷，出現一票難求的現象，可見電子商務平台對娛樂產業的影響極大。 值得注意的是，江蕙演唱會開放售票當天，雖然有幾萬個網路訂票者會上網購票，但便利超商超過一萬台的MMK，更是電子商務購票平台不可疏忽的市場。事實上，娛樂產業如果要透過電子商務做到整合與創新，娛樂產業扮演的資訊流，必須要與便利商店的售票物流做好跨業整合，才能產生更多的附加價值。 萊爾富國際商務經營部經理王正平指出，便利商店在台灣已超過1萬家，已經成為許多消費者不可或缺的一部分。而且便利商店扮演的不僅是購物的角色，更是行銷活動的重要平台。 以過去常見的瓶蓋行銷為例，飲料商會舉辦活動，讓消費者蒐集一定數量的瓶蓋，或是購買飲料時，直接開瓶後，再根據瓶蓋中的訊息，拿到便利商店櫃台抽獎或是兌換商品等，不但可以促銷相關商品，也能帶動消費者回流。便利商店後來更發展出利用POS提供點數行銷的想法，透過點數貼紙收集，消費者只需要利用集點卡，想換什麼就換什麼，堪稱是零售服務的進化形式。 但王正平指出，採用這種方式，合作廠商必須要透過物流系統，將便利商店蒐集回來的瓶蓋拿回來，回收處理的成本及困難度，都會造成廠商困擾，如果請便利商店或物流系統代為協助處理，也因為這些通路業者並沒有提供資源回收的相關服務，往往導致行銷活動的規模愈大，困擾反而也愈多。 但如果結合電子商務平台，就可以同時兼顧瓶蓋行銷的優點，又能避免物流後送的麻煩。例如消費者只要下載廠商提供的APP，再用來掃描商品上的條碼，就可以蒐集點數。王正平指出，從瓶蓋到貼紙再到APP，這種從實體走向虛擬的過程，其實就是一種促銷模式的創新。

經營會員只是開始

由於電子商務具有高互動性及時效性的優勢，不僅能夠成功整合從購票到舉辦活動的上下游娛樂產業，更能機動性地提供顧客更便利的服務。只要能瞭解客戶行為，就能找出最有價值的潛在客戶。 以星巴克從2009年開始推出星鑽卡為例，先是利用點數建立會員制的數量基礎，然後在2010年時，將星鑽卡轉換成手機APP，再透過活動或簡化交易過程（如用APP就可以完成直接支付），針對潛在客戶一對一行銷，鼓勵下載APP使用。

由於利用APP這種新媒體來消費，可以減少排隊等採購所花費的時間，不僅可以吸引客戶到星巴克消費，還能吸引會員提升消費次數、金額，甚至可以利用特定時間，舉行「買一送一」活動，讓熟客可以幫忙帶入新客戶，星巴克未來的目標是每賣出兩杯咖啡，就有一杯是來自於熟客，等於是要掌握一半的客戶，這種利用既有會員資料結合新媒體的交易方式，可讓傳統的商務行為產生多樣化模式。 行動裝置與會員行銷，堪稱是促成星巴克線上銷售大增的核心關鍵。而星巴克的案例，其實也可以作為娛樂產業的參考，不管是網路上銷售的音樂、影片，或是實體世界的電影院或演唱會，都必須建立「粉絲經濟」，經營會員制才能瞭解客戶行為，再針對各式各樣的客戶，投放特定的行銷資訊，才能做到精準行銷，充分發揮電子商務的附加價值。 參考星巴克從實體到虛擬的過程，會員經營只是開始，還要設計忠誠計畫，利用虛擬貨幣結合行動支付，再透過自有媒體，把資料蒐集起來，有效分析，才能結合行為分析及精準行銷，進而找到新客戶、維繫舊客戶、瞭解客戶交易習慣，主動提供客戶需要。