商周雜誌

快車肉乾的二代革命

作家 / Shop123 報導

已經成立邁入第34年頭的快車肉乾,原本從南門市場2、3坪的小店做起,提供傳統肉鬆、休閒零嘴等商品,漸漸在南門市場擴張到10攤位,成為好口碑的老字號店鋪。第二代的王雨新現為快車肉乾經理,從小就在市場裡幫忙賣肉乾,2008年自英國返台後,決定開始專心經營品牌。在短短半年間,就讓快車肉乾晉升網路人氣買家前100強。 王雨新首先將肉乾拉出來成為主力促銷的商品,並且大刀闊斧成立生產工廠,改良包裝包材,另一方面開始拓展百貨專櫃門市,同時更大膽的進軍電子商務,將老品牌活化,注入新生命、新朝氣,亦成為市場上具有衝勁活力的新品牌,更成功的吸引網路族群的青睞,將消費年齡層順利向下延伸。

「家裡的叔伯們擔心進入電子商務會利潤不好,剛開始很猶豫。因為電子商務資訊流通很重視時效,有緊迫性,調整平台訊息必須要快速,有時候要跟時間賽跑,與網站有許多折扣活動及需要立即配合,來不及等家裡的長輩們回應,大多時候我都先斬後奏。」王雨新談到當初剛開始電子商務時,展現一心向前的企圖心與決心。 快車肉乾在2008年開始在網路商城販售,當年成績並不理想,王雨新一步步地學習網路銷售的關鍵:「商品賣不動主要從流量、轉換率、客單沒有變成銷售額三樣因素考量。流量需要靠廣告推動;影響轉換率的原因,則是商品組合、價格、頁面設計;而客單是一個人或團購可以負擔的金額大小不超過多少門檻。」從這幾方面不斷的嘗試市場的喜好與接受度,王雨新也漸漸領略出電子商務成功的要訣。

電子商務 占營收的三成

王雨新發現,促銷活動刊在網站版頭可有高達七成的銷售量,左傾的位置為二成,其他地方則占一成。通常有廣告曝光之後,訂單數可以增加2、3倍,且客單設計在500~600元,消費者最容易下手。在網路銷售的早期,快車肉乾也與臉書及與部落客合作,並推出在臉書點讚殺價、與7-11粉絲團結合等活動,藉以帶動流量及業績。幾年下來,快車肉乾在電子商務部分,每一年都有一個主要的合作對象,也嘗試過各種不同的銷售方式。如第一年在臉書推出點讚破百活動;第二年MOMO購物網及雅虎首頁上廣告,每露出一次就有近60~70萬的訂單;第三年在PCHOME24小時購物網合作;第四年在團購網做折扣下殺,推限量組合,也持續衝出不錯的業績。 現在每隔2~3天,快車肉乾就會在網路上推出不同的優惠組合,如三件400~600元不等,或全館達一定金額免運或送點數、第二件5折等折扣活動,並且以限時限量為誘因,引發消費者衝動式的購買。「若是遲疑不下單,隔1、2天就沒有這樣的優惠活動。」王雨新說這種短期快速促銷往往能帶來不少訂單。

現在快車肉乾在官網也常推出讓消費者自行選擇的組合優惠,並使用開店123的網路系統作業平台。王雨新認為,開店123的平台所提供的版型選擇相當多,可以常變化不同的感覺,且資訊安全做得很好,讓業者也能相當放心的使用。另外,系統提供的產品的分析統計、方便的會員管理及點數運用,都是進軍電子商務不錯的機制,可讓業者在網路管理方面省去很多心力。 2008年,快車肉乾進入電子商務的第一年,網路銷售業績占總營收不到5%,只有200多萬。2013年,快車肉乾一年的總營業額破億,而網路營業額就占總營業額的三成左右。2014年上半年,總營業額就已經達到去年全年營業額的1.2倍,電子商務的業績比重也上看三至四成。

實體門市 建立消費信心

除了發展電子商務之外,王雨新也積極拓展實體店面的開展進度。快車肉乾先在南門市場旁成立直營店,同時進軍百貨公司通路,包括新光三越A4館、誠品站前店、台北京站、鮮綠市集內湖店等賣場通路共六家實體店面。王雨新認為,實體店鋪的成立主要是為了經營品牌策略、提升知名度,不僅直接服務客戶,特別是信義區的店因為有許多外來觀光客,亦能拓展海外知名度。

「店鋪存在的意義是為了給予客戶一個安全感,讓客戶知道快車肉乾有專業的服務態度、負責的企業形象,並不是那種路邊攤的店舖,更不是不知道食品是由哪類的工廠生產的商家,」王雨新說。快車肉乾門市看得到商品的品質、感受得到服務的形式,可以提供吃得安心、健康的保證,更能建立消費者相當的信任與信心。 除了虛實並進,王雨新也規畫虛實相輔的策略。快車肉乾曾舉辦過「網路下單、店面取貨」的活動,且給予網路下單的客戶加贈折價券的優惠,並採取限定店鋪使用,讓消費者到店鋪取貨的同時,也可以使用折價券購物,使網路銷售業績帶動實體店鋪的生意。

一薄一厚 成為銷售主力

已經推出10幾年的「肉紙」一向是快車肉乾受歡迎的商品,但因為堅持採取優良肉品加上繁複的做法,讓薄如紙片的肉乾吃起來酥脆爽口,且熱量不高似餅乾的口感,也符合現代人健康輕食的趨勢,王雨新將這產品特別拉出來成為主打,除了原味之外又推出多種不同的調味,很快的成為暢銷明星商品。在2014年過年時,肉紙甚至供不應求,讓快車不得不推出限購的規定。 肉紙熱賣之後,王雨新覺得薄片很孤單,而且有些客戶反應肉紙沒有吃肉的感覺,喜歡動腦的他又自行設計開發出新的特厚肉片系列產品,讓想吃肉乾的人可以吃得很過癮。目前網購的折扣組合大多是以這兩種商品為配套主軸。

一薄一厚的組合成為銷售的常勝軍。未來快車肉乾也將持續研發新型肉乾與第二代新口感的商品,除了增添健康元素,也希望讓品牌能提升至精品形象,滿足更多客戶的需求。 為了因應日益擴大的出貨量,原本快車肉乾的食品是採取委外代工的模式,後來為了控管品質而砸下重金成立工廠,現在的產品全部都由自己蓋建的工廠生產。因為每年都設計新的商品,且出貨量不斷的快速成長,所以工廠自2011成立以來,幾乎每年都在擴充設備、增購機台,並且重新裝潢,改變動線,才能夠滿足供貨所需。

打造品牌 成肉乾代名詞

未來一年,快車肉乾的目標仍是增設實體門市與擴展網路通路,並計畫與不同的通路進行更多異業結合。至於發展海外市場,目前已經針對大陸市場進行評估,王雨新坦言,進軍海外市場仍有品質控管及技術部分有待克服的地方,如果有了完整的方案,未來將可能會入駐大陸的百貨商場。王雨新希望藉由不斷的拓展版圖與知名度的提升,將快車肉乾打造成肉乾的代名詞。

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