商周雜誌

美人出手年年破億 實現一站購足概念

作家 / Shop123 報導

提供媽咪親子商品為主的HerBuy好買線上購物商城,以女性、親子為主要核心,自2009年開站後至今,結合知名節目主持人于美人,不但快速打響網站知名度與信賴度,並運用以往社群網站經營經驗,將于美人在她個人網站《美人好站》的社群上分享心情點滴及好物介紹,有效把一個個分享好物、轉化成一次次的購物商機,不但讓HerBuy成功藉由名人推薦效益,導入更多目標族群,也運用網站自身對於商品嚴選與開發的能力,有效留住消費族群,讓HerBuy好買自開站以來,業績年年持續呈大幅度成長,打破少子化市場的萎縮魔咒。

名人合作打造雙贏局面

找名人代言一直以來就是許多商品在行銷上會運用的手法,透過名人的影響力及粉絲們對特定名人的喜愛與信賴,來快速打開商品知名度甚至幫助銷售的促進,而且很多名人也會透過網路自己開店或投資開店,「但《HerBuy好買》則是以結合開設營運于美人個人網站《美人好站》的社群合作模式,再將其中討論到好物、美食分享等部分,導到HerBuy裡頭的「美人專館─好物推薦」,讓美人粉絲們對於于美人推薦好物有興趣的話,直接就有可以方便購買的地方。」HerBuy好買的執行副總Paul表示。

HerBuy好買隸屬於樂利數位科技旗下,公司在尚未經營HerBuy之前,除了擁有網站開發能力外,更擁有豐富的社群網站及導向購買的經營經驗,由於網站經營者與于美人間的朋友關係,再加上一直以來她自己也沒有專屬的社群網站,因此美人自己喜歡分享好物的習慣,便苦於沒有分享的平台,「美人姊需要一個可以與粉絲溝通交流的平台,而HerBuy的屬性也正好跟美人姊身為媽媽的形象符合,再加上我們商品開開能力與機動的配合度,都讓雙方的合作有了良好的起始點,於是我們以提供優質的嚴選好物給媽媽及小孩們,透過美人姊加持,我們的網站快速擁有了信賴與知名度;而我們也協助建立經營《美人好站》,其中美人姊推薦的好物,也會被集結在我們的美人專館裡,不但可導入來自美人姊的社群流量外,也服務了想購買物品的人,是個彼此雙贏的合作模式。」執行副總Paul補充說明。

于美人個人魅力商機

主持許多電視節目、也經常在節目上分享美食及好物的于美人,公允而正面的形象,不但擁有眾多支持粉絲群,她所介紹的美食、好物、好書等,也都成為許多人詢問購買的標的物,但以往這些交流都只能在空中神會,彼此並沒有一個真正對話的地方。透過與HerBuy合作而有了個人社群網站後,粉絲許多想詢問哪裡買的疑問,也因此有了提供解決的好方法。運用名人推薦商品的力量,HerBuy網路商店內除了有于美人自己主動分享的好物外,也有部分是由HerBuy千挑百選,親自去拜訪廠商、確認製作流程、商品品質及檢驗合格後,再推薦給她,「在我們推薦的商品中,如果美人姊親自使用過也認可的,這項商品就能被上架到美人專館裡,但,老實說,她對商品確實有獨到的看法外、對於品質也非常挑剔,我們推薦的品項中幾乎被認可機率不到十分之一,花費大量心力後的結果雖然讓人沮喪,但卻也不斷促使我們審視媽媽族群對於商品的真正需求是什麼,及自我鞭策更加精進對於商品開發的能力。」Paul解釋說明。

也因為名人對於自我羽毛的愛惜,也讓合作的商家相對地不敢稍有鬆懈,透過于美人推薦加持的商品也因此建立了口碑外,甚至一些知名度很低但卻是台灣好物的商品,因此成了熱門品項,這讓HerBuy除了有不同於其他親子購物網站的獨特性,也讓只要想到美人推薦過的物品要哪裡買,或是她每年所推展的公益蛋糕愛心活動詳細資訊等,只要來HerBuy就有了答案。美人商機不但為網站帶來銷售業績成長,更驚人的是,這群跟著美人追尋好品質的族群,也帶來高於HerBuy2倍的平均客單價、及黏著度高的正確目標族群,透過雙方積極正向的良性互動合作模式,後來也促成了于美人首度自創的商品《依美油》的上市。

于美人自創商品《依美油》

《依美油》不但是于美人首度自創的商品、更是一項只透過網路銷售的原生商品,而這款調和式精油的出生的故事,則是來自於美人自己本身的需求、及身為一個母親為長年鼻過敏的女兒尋找改善方法而衍生出的商品。「當初美人姊是透過抗癌名醫吳永志醫師取得了這個配方,配方中包含有鴯油、尤加利油、薰衣草、薄荷、冬青等,而為了尋找安全純淨的這些油脂,她也幾乎走訪了日本、瑞士、法國、澳洲等,來來回回花費了將近2年的時間,才終於在2011年找到一家澳洲製造公司,將這款商品正式生產製作出來。」

這配方當中最重要的鴯又名澳洲鴕鳥,可說是澳大利亞獨有的生物,其圖案也出現在澳洲的國徽上,是澳洲很重要的特殊動物。由於鴯體內有很多脂肪,做成的鴯油用途也很廣泛,數千年來澳洲土著就常運用這種油,特別是治療肌肉疼痛和扭傷外,加上這種油脂滲透力極強,因此也被運用對付蚊蟲咬傷或護膚商品等。 Paul也補充說明到,由於澳洲的鴯油大都以膏狀或霜狀呈現,但吳醫師給的配方卻強調必須以油體液態再加入其他精油來使用,在搜尋這些油脂已經很困難的情況下,最後終於製成的依美油,不但效果顯著,連當白老鼠的親友團們都一致讚不絕口,因此HerBuy與美人姊合力將這款商品推出上市後,即使沒有經過太多宣傳、單一支的品項也僅在HerBuy獨家販售,短短一年就創造出2萬瓶的銷售好成績,現在更成為HerBuy明星暢銷商品,半年前HerBuy也以代理商之姿將它推展到部分百貨公司展售,不但將商品拓展到實體通路,也讓HerBuy增添不同經營角色。

嚴選好物開創綠色親子商機

當然網站經營要穩健長久,決不能僅單靠名人光環加持,除了借力使力,更要步步為營,才能壯大自己。為了延續並善用名人力量,HerBuy也不斷調整行銷步伐與商品質量,從網站初期僅有2千左右品項到今日超過十萬的商品數,人員也從20多位到達目前超過70位的員工數,每年超過上億的經營績效,可說都是數年來不斷跌撞修正後,才得到的寶貴經驗成果,回想一路走來,Paul說到「初期我們雖有美人姊加持、透過社群經營很快站穩腳步,但中間也曾因商品擴張狀態失衡及行銷費用的過度支出,而造成虧損,為了公司的生存,真的每一步都要走得很小心。」 由於HerBuy有大量的會員數,再透過長期以來操作社群經驗及內部銷售數據分析,從中也發現了這群媽媽族群們的購物趨勢及喜好,雖然少子化趨勢讓未來的目標族群Base縮減,但這也讓父母更加捨得花費在孩子身上,尤其台灣歷經一連串食安、塑化劑等問題後,更讓HerBuy發現到綠色無毒商品的商機無限,尤其針對家中有幼童的父母,他們更是嬰童綠色商品的重要族群,因此HerBuy也在去年擴大綠色商品數量,不但項目包含嬰童各式商品、居家清潔用品、生活用品、護膚保養、有機食品等,更替消費者把關,嚴選國內外相關綠色商品品牌,不但品質要好,更要符合檢驗標準,取得相關合格證明的才能上架。

在商品說明上更強調親自用過後的心得分享,而非一般從廠商那兒取得的說明文字,以分享的心情把每樣商品都用心去販售,更為了體貼媽咪購物方便,在茫茫網海中,特別將綠色商品成立專區,讓有需求者直接快速就能購買,不需再到各個品項分類中一個個搜尋。 除了高單價綠色商品外,針對一般價格敏感者,大眾化價格的商品也一應俱全,讓媽媽在這裡便能一站購足,透過嚴選商品的提供,除了嬰童商品外也有很多是媽媽需要的品項,因此當會員養成持續購買使用習慣 後,即使日後小孩長大,父母也可能繼續成為綠色商品使用者,即使小孩長大也能在這個網站繼續消費。

迎接行動購物時代提早做好準備

HerBuy除了在商品上追求獨特性與差異化之外,購物平台隨著行動裝置的普級化,也有著漸漸移動人力在於強化行動購物的趨勢,HerBuy其實在2年前也早已建構了行動購物的手機網路平台,而透過FB社群的經營及與其他行動App露出廣告訊息等合作模式下,HerBuy也透過統計數據發現,從行動裝置連結至購物網站的流量都呈相當高的幅度在成長,而這樣的情形不僅是一般年輕族群,忙碌於照顧小孩的媽媽們也有相當程度的流量是透過pad裝置,來進行網路購物,這樣的購物行為轉化,也讓HerBuy團隊們不得不花費比以往更多心力在行動裝置購物的趨勢發展上。 Paul也認為「雖然現今透過電腦購物的習慣仍屬大宗,但行動裝置的使用習慣已經形成,不論是透過手機瀏覽網站或是購物、遊戲,接下來手機螢幕的變大也成為趨勢,還有4G的高速加持下,也可以解決以往螢幕過小無法清楚觀看商品,而大量圖片導致速度過慢也會因4G而改善,行動購物頻率也會越來越高。」 為了迎接行動購物時代的來臨,短短2年內HerBuy也針對自家手機網站做過多次網站(包括金流等)修正與改善,也針對手機下單客戶提供特別的商品優惠來鼓勵試用,並善用數據分析與評估,提早為行動大未來累積經驗。

打造差異化更要深耕少子化市場

台灣網購市場一直以來就以大打價格戰為主,再加上全國少子化趨勢,讓親子網購市場的族群慢慢面臨逐漸萎縮的危機。 面對這樣的情況,Paul認為「以往每年將近30萬的新生兒出生,到了近幾年已經掉到16萬左右,但換個角度看,也還是有16萬新生兒的家庭有親子商品的需求,我們以美人姊代言並以美人推薦商品打出市場差異化,再加上我們有研發商品能力,目前自有商品開發已經有《依美油》及《GreenDays》嬰童有機棉服飾,再加上花費大量心力打造的綠色商品專區,讓我們脫離完全只能打價格戰的血海,走出自己的特殊風格與經營特色。」 自認為目前還只達到70分的HerBuy,也持續綿密的透過不同社群的經營、他網活動配合、網路廣告等,將親子商品市場做到更細緻、更精準,「我們絕對還有成長空間,透過商品的開發能力、延伸現有自有商品的品項、持續維護會員忠誠度與回購率,以及強化行動購物的便利性與服務等,都是可以再努力的方向。」

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