商周雜誌

理性vs感性 電商行銷經營策略

作家 / Shop123 報導

理性電商的發展策略,往往會讓商品的價格愈來愈便宜,尤其是比價和搜尋功能,不只是電商紛紛投入,就連Google也在努力增強類似功能,搜尋商品的速度更快、比價的範圍也可以更加徹底。因此,理性電商接下來發展的重點包括:結合大數據、送貨更快、買東西更準確、讓網路上買東西的體驗更實體店面一樣(擬真)、發展物流及支付的創新。 王義智認為,理性電商的策略,往往需要拚資本規模,不但利潤愈來愈薄,中小型電商也很難拚得過大型業者。如果沒有足夠的資本根基,可能就得改變策略走向,走高價值電商,訴求感性價值。

感性行銷要特別注意溝通

專注於數位行銷和廣告市場的國外媒體The Russell’s Group指出,一家企業想要建立聲望,必須先取得消費者信任,最重要的核心理念,就是企業能否從各種管道或平台上,不斷推出有價值的內容。 因此,就算是電商業者,其實也不能只是專注於產品銷售,也應該設法提供消費者相關的內容,可以是包含較有深度的產業分析資料,或是老少咸宜的娛樂資訊,尤其是善用社群網站,鼓勵消費者分享網站上的文章、影片或個案分析,可以提升客戶的信賴感,進而建立企業正面的信譽。 富比士(Forbes)更進一步提及,企業在執行內容行銷時,必須要更加重視產品內容與讀者連結的真實性,而非只是注重過多的宣傳手法。想要抓住消費者的心,企業首先要先了解潛在客戶重視的價值觀為何,並將產品內容與吸引人的品牌意象做好深度結合,消費者自然能在產品意象及背後價值觀,和自我建立起關聯性,產品黏性自然產生。

如成衣電商Lativ曾經標榜「台灣製造」,讓不少台灣消費者趨之若鶩。知名作者米果也曾在部落格大力推薦lativ,原因在於看到該品牌網站的一則小故事,聲稱因為不忍心看到台灣許多優秀的阿嬤裁縫失業,所以Lativ願意為台灣成衣業在網路找一條生路,讓米果深受感動,覺得如果可以因為自己的消費,讓台灣成衣業存活下來,很多人有工作,可以留在台灣跟家人生活在一起,不必到異鄉奮鬥,貴一點也沒關係,那麼,為什麼不支持呢? 後來不只是米果,許許多多的台灣網友也選擇大力支持lativ,讓lativ在成立僅僅4年的時間,就寫下年營業額新台幣40億元的非凡成就,更曾因發放最高40個月的年終獎金,創造國內成衣業界最高紀錄,被視為另類台灣之光。 但「水能載舟,亦能覆舟」,lativ後來決定採取「移除產業標註」的政策,甚至因為官網公告的「若您非『台灣製造』不買,我們誠懇地建議,請您不要下單。」一句失言,在網路上引發譁然,讓許多曾經因為認同lativ支持「台灣製造」理念的消費者感到失望,部份消費者甚至決定拒買該品牌。 其實lativ的本意並非要捨棄「台灣製造」的形象,單純只是因為台灣廠商已經無法負荷lativ的訂單,lativ只得逐步將製造來源分散至越南、印尼、中國等地,為了避免誤導消費者,才決定移除商品頁面上的產地標註,卻讓網友誤會,以為lativ不再支持「台灣製造」。 由此可見,想要做好感性行銷,與消費者的溝通管道及方式也很重要,畢竟感性行銷的力量,主要來自於消費者的情緒衝動,這種衝動可以是正面的感動,也可能是負面的憤怒,電商在操作時,一定要小心翼翼,敏感回應,才不會讓原本想要刺激正面情緒的訴求,反而成為負面情緒的來源。

行銷要如何兼顧理性及感性

事實上,理性與感性的行銷可以並行不悖,但不能用同一種方式思考,前者重視電商銷售的商品或服務本身,後者則是重視與消費者的關係,前者的重要性,多數電商早已掌握重點,因此2015年的電商戰場,將會著重在如何誘發消費者進行有價值的衝動性購買。 王義智歸納出感性電商的六大策略,首先是策展力,電商不能一昧的只是追求價格低廉,其實許多美國網上的商品比實體通路還貴,電商要用「策展」的方式設計網站,帶領消費者看一場秀,享受一個情境,激起購物慾望之後,購買選項才會出現。如The Coveteur網站的設計理念,就是以時尚名人為主軸,用雜誌、策展、說故事的角度呈現商品內容,引導消費者產生品牌認同,再刺激出購買意願。

因此要將策展力發揮到極致,電商就需要有「故事力」,也就是講故事的能力。電商必須有能力將產品的價值和想法,用講故事的方式來感動消費者,購買的機率就可能提高。但要讓感性行銷的效果迅速擴大,只是用網站內容來感動消費者還不夠,電商應該要善用社群網站的分享力量,透過專業推薦或消費者彼此分享商品相關訊息的「導購力」,達到最後銷售目的。如Yahoo奇摩2015年將大力推廣的Tumblr中文版,究有意發展成導購的社群商務。 導購力的力量,其實來自於「衝動性」,重點在於營造出購物的氣氛,如何讓消費者的衝動性消費在當下有個出口。為了確保行銷重點能夠製造消費者衝動,電商應該要善用「客製力」,結合客戶資料、地點資訊等資料,運用大數據分析技術,提供客製化資訊,幫助消費者做購物決策。 最後則是「影視力」,由於智慧手持裝置的運算能力已經相當強,加上無線寬頻技術已經進入4G時代,加上Youtube等視頻網站的盛行,用影片來勾勒消費者的購買慾望,已是未來很重要的關鍵趨勢,最典型的案例之一,就是蘋果的產品廣告影片,內容訴說的不只是產品功能,更多的是產品設計的理念,及如何為消費者創造價值的過程。

感性行銷需要跨界人才

王義智認為,感性電商的成功關鍵,在於消費者是否願意多點花錢買有溫度的商品,雖然相關的消費者文化還有待建立,但電商產業由理性走向感性競爭時,會更有利於中小型業者及後進者切入電商市場,因為比訴求、比溫度、比故事、比客製化,所需要的投資要比理性因素來得小,業者承擔失敗風險的能力也比較強,更重要的是,感性行銷只要有效果,通常都能創造出數倍的附加價值,也更容易在競爭市場中突圍。 另一個不可忽視的重點,就是業者與消費者互動時,要更為細膩溫柔,而且一定要避免誇大不實。如尋找名人代言或找部落客行銷,一定要找到真的有在使用產品的名人或達人合作,才可以很生活化的跟消費者產生直接互動。 但王義智也指出,台灣電子商務業者想要跳脫現有的思維,思考如何跨界合作激盪出火花與新意,就需要跨界人才,如在人才招募上就必須更重視音樂、遊戲、策展、設計、媒體等專業人才,甚至要將這類型的專家吸收到營運團隊裡,增加企業策展及經營社群的深度,而非清一色的雇用資訊工程師,才有可能翻轉電子商務過去比價格、比送貨速度的窠臼。

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