商周雜誌

克朗奇獨創皮餡分裝DIY泡芙

作家 / Shop123 報導

想吃泡芙卻不能到麵包店等出爐或百貨公司買排隊美食,網購滿足了多數人想吃卻又省時的目的。但是泡芙要好吃,就是得品嘗剛出爐的酥脆口感,網路銷售是否能保存風味,又創造更多賣點呢? 克朗奇董事長蔡明傑與總經理黃永毅就是由這個想法出發。兩個在上市科技公司上班的電子新貴,毅然放棄他人眼中的大好前途與百萬年薪,一頭鑽進烘焙世界,歷經半年的研發與籌備,成立了克朗奇。

嘗試新配方找對的商品「在MBA課程中學到的是如何做個好的管理者。但到上市科技公司任職產品經理後,可運用管理的知識卻很少。」因此二人有了創業的想法,他們認為創業要趁早且須下定決心,辭職就是不給自己退路,即使當時對創業仍毫無頭緒與方向,但他們相信只要全心投入,必然可以找到對的商品及適合的經營方式。當時蔡明傑的親戚開麵包店,其中最熱賣商品之一就是泡芙,讓他們找到目標商品,但是後來發現泡芙經過配送後,酥脆的外皮會因為內餡水分而變軟,與現場吃的口感不同。二人開始學習烘焙,並研發能夠保存泡芙脆度的方式。首先想到的是將皮餡分開販售,等要吃的時候再將餡料加入泡芙中,但是如何保存酥皮口感呢? 「我們試了很多配方,不斷的請教專家,每天試做4、5百個以上的泡芙,就是為了找出最適當的配方。」從成分比例、烤箱種類及烘培方式,黃永毅與蔡明傑一一做調整,並以科學的方法一遍一遍的試做。「中間一度幾乎要放棄,不知道能不能走下去。」黃永毅坦言曾經歷絕望的低谷,直到成功做出能讓泡芙在經過配送後,仍可以像現烤一樣的脆度,才出現一線曙光。

用故事行銷 重商品包裝

創業之初,二人就設定以網路販售的方式經營。「因為網路創業的特性是固定成本低,在人力、財力皆精簡的情況下,網路銷售是最好的起點。」黃永毅與蔡明傑共拿出80萬元的創業金,再倚靠親友的幫忙,剛開始一天可賣出1、200個泡芙。「但是擁有好商品還是不夠的,要讓大家知道這個商品為什麼好,才能刺激業績。」

如何訴說一個好的商品,讓消費者願意買單,商品本身就是行銷的關鍵。克朗奇的泡芙除了強調泡芙有獨創的「皮餡分裝、乾濕分離」的新吃法及分裝配送方法,讓消費者能吃到現做的口感外,減糖風味、不含防腐劑及通過無塑化劑的檢驗證明,更符合現代人對健康的需求;此外,自己動手DIY,同時也滿足吃的慾望及玩的興致。黃永毅說:「如果當初推出的不是泡芙,可能銷售量就沒那麼好,因為產品較無獨特性。」 「能為產品說故事,且故事要有梗!」也是說明商品特色的另一種好方法。黃永毅舉例,以創業的辛苦經歷或加入老闆的背景,如「科技新貴放棄百萬年薪」、「台大MBA創業創下百萬業績」等,這些切入點在經過包裝後,即可成為一個吸引人的有趣故事。

採微型創業 須借力使力

網路行銷除了能說好故事之外,最重要的是宣傳管道,怎麼告知他人故事或商品訊息。黃永毅指出:「網路創業的困難處在於流量的問題。」一般實體店鋪開張之後,即便沒有特殊宣傳,一定也有人潮經過,看到商品就會產生消費動機。「可是網路銷售在上線後,如果沒有宣傳,流量就是零,一張訂單都沒有。」

「微型創業需要借力使力。」黃永毅說,克朗奇創立之初,正逢日本的大型購物網站進軍台灣,拍賣平台藉由豐沛的行銷資金,積極拓展流量及商品數,克朗奇也同步參與成長,並累積壯大的資源與條件。「這家拍賣平台為了提升站內商品的銷售量,會主動聯繫媒體宣傳。初期透過新聞報導,使克朗奇訂單穩定成長。」原本日售千顆泡芙的營業額,還曾因媒體曝光而衝出上萬顆的紀錄。 為了擴大曝光率,廣告勢必少不了。因為考量資金問題,克朗奇選擇從低門檻收費的網站開始,如關鍵字廣告或與部落客及facebook名人合作。黃永毅表示,合作的部落客也要過濾與篩選:「因為克朗奇的客戶幾乎9成5是女性,且年齡介於30∼50歲之間,所以部落客的閱讀族群也最好屬於這種特性,較能找到目標族群。」

了解客戶群 做貼心設計

針對女性消費者的喜好,克朗奇的官網設計也陸續加入許多女性元素,如柔性文案、粉色調系、溫馨動物布偶等。黃永毅也強調,網站的食物圖片是一大亮點,漂亮的圖片引起吃的衝動、買的慾望。他們曾以幾個不同版型做測試,看哪個圖片及版型的點擊率及轉換率較高,來決定固定使用的參考。 網路銷售無法看到消費者的表情、動作,對消費訊息沒有線索,產品寄出就像石沉大海,所以克朗奇會主動出擊,打電話給客戶,詢問消費原因、食後感及建議。黃永毅發現,有很多客戶是買給小孩吃的媽媽,因為小朋友覺得DIY很好玩;有些則是居住在較偏遠的地方又想吃甜點的人。 克朗奇知道消費者喜歡貼心的設計及服務,也會站在消費者的角度,針對包裝進行改良。例如讓泡芙的包裝袋上有個可直接撕開的設計,使消費者不用將泡芙拿出袋子,以免掉渣增加後續處理上的複雜度,提高食用的便利性。

靠網路平台 累積會員群

由於目前訂單中有二成訂單是從電子報而來,克朗奇很重視會員的經營。克朗奇目前是以開店123網路平台系統建置官網。黃永毅表示,因為網路平台的功能齊全,有會員累積消費點數回饋及電子報發送的機制,在維繫會員上有不錯的成績。 在設計電子報時,克朗奇會加入許多有趣的內容,例如如何玩舉牌小人的技巧,不純粹只有商品或促銷訊息,讓訂閱者看到主旨或標題後,自然想點進來看內容。此外,網路平台的金流及物流都做得相當好,讓創業者能專心在研發及行銷上,無須再去處理其他的相關事宜。 販售泡芙2年後,克朗奇開始陸續增加了布丁、pizza與麵包等食品。黃永毅表示,因為泡芙流行性強,如有節日、或有部落客文章推薦或媒體報導,訂單量會衝得較高。「但甜點不可能每天吃,所以回購周期較長,大概間隔2∼3週以上。像pizza、麵包這類的食品可當正餐,能縮短回購週期,需求的波動性較低,可與泡芙互補。」

拓展海外市場 堅持品質控管

虛擬通路的優點就是可藉由網路增加知名度。曾有大陸、馬來西亞的投資者主動表示,希望能在當地代理販售克朗奇的產品,但是黃永毅與蔡明傑希望掛著克朗奇的商品能夠達到一定的品管,這也是目前在發展海外市場上所面臨的最大問題。 黃永毅與蔡明傑仍持續開發特別的包材與商品,希望能創造更多食品的價值。無論是目前積極研發的炸物宅配食品,或是正在規劃開拓的海外市場,他們都希望「消費者吃到的口感就像現做的」,這是二人創業的最大初衷,也是最重要的堅持。

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