商周雜誌

運用虛擬賣場 創造實質效益

作家 / Shop123 報導

首開國內DIY風氣先河的特力屋隸屬特力集團,它是台灣最大貿易商。1978年特力成立,從專營手工具出口的小型貿易公司起家,隨著國內貿易市場漸趨成熟,加上兩岸開放後不少供應商轉向中國大陸發展,特力集團在國內貿易市場萎縮的情況下,極力思索將貿易產業根留台灣的競爭優勢。 特力集團早年的貿易對象中,有為數不少的歐美知名零售商,從五金工具起家的零售經驗,讓特力集團在客源與未來發展上想要求取雙贏,既不想與貿易客戶形成競爭關係,又想運用零售經驗在市場上殺出血路,最後發展出將貿易作為商品來源,以零售業打通市場任督二脈的經營思維。

1969年成立於英國的B&Q是英國第一大家庭與園藝用品連鎖店,目前隸屬在全球前五百大企業之一的英國翠豐集團(Kingfisher Plc)旗下,在全球排名第三。特力集團眼見國內DIY市場時機漸趨成熟,1995年與英國翠豐集團合作,B&Q第一家海外子公司特力翠豐正式落腳台灣,1996年「B&Q特力屋」品牌問世,穩坐國內DIY市場龍頭品牌至今。 特力屋提供超過3萬種商品,讓消費者找到居家修繕、佈置或裝潢時所需的所有工具與材料,秉持「問的到、找的到、辦的到」的服務精神,提供消費者居家修繕解決方案。特力屋實體店鋪的經營,因品牌響亮、商品齊全而繳出漂亮的成績單,隨著電子商務日漸興盛,傳產零售業市場大戰的戰場,逐漸由實體走向虛擬商店。

虛實整合解決矛盾 創造雙贏

特力屋電子商務部資深經理黃宥俞指出,特力屋經營網路商店的契機始於2007年,剛開始從網路協銷品牌經營出發,隨著電子商務發展趨勢,才進一步延伸線上購物的經營思維。2009年,特力屋電子商務部正式從行銷部獨立出來,成立一組專職經營電子商務的組織團隊,展現特力屋高度期待網路市場的角色定位,從品牌協銷轉向電子商務經營層面。 特力屋網路店家2007年正式成立初期,乃利用士林、內湖等實體店鋪倉儲作為出貨據點。隨著網購迅速蓬勃發展,很快就遭遇虛實競合的衝突與瓶頸,當時消費者透過網路下單購買的商品,使用士林、內湖實體店面和倉儲空間,但業績卻歸功於網路店家,形成實體店鋪與網路店家因業績貢獻沒有協作關係,直接產生對立。特力屋網路店家的成立,對實體店鋪而言,兩者之間的衝突和矛盾越滾越大,甚至演變成競爭對手關係。 網路店家初期發展的虛實合作模式所遭遇的困難,讓網路店家在成立第二年,無法呈現新網站該有的跳躍性增長,特力屋甚至一度還安置網路店家專屬的貨櫃,透過跟門店調撥進行出貨,但是因空間和操作有限,造成網路訂單服務效能過低、行銷策略難以突破的操作困境。

黃宥俞指出:「從協作夥伴角度出發,讓實體門市與網路商店合作,進而擴大商機的轉念思考,才是創造今日特力屋虛實整合的成功關鍵。」對實體店鋪而言,最重要的就是要來客、創造業績,實體店鋪與網路店家的虛實合作,若對實體店鋪在業績上沒有加值,依存實體發展的網購成長速度當然就會與預期成效相差很多,「相互了解對方的需求後、產生認同,進而建立共識是前提;傳產發展電子商務在虛實整合上,無縫接軌是理想,無痛才能讓理念落地。」 為了解決實體店鋪與網路店家的競爭矛盾,特力屋找出問題癥結後,發展出「網路接單、門店出貨」的經營模式。黃宥俞表示,2010年開始,當消費者透過特力屋網路購買商品,網站系統就能在最短時間內,運算出可以最快出貨給消費者的實體店鋪出貨,此筆網購訂單出貨後,業績歸屬出貨的實體店鋪,這不僅立即解決實體店鋪將網路店家視為競爭對手的衝突,也讓實體門市就算在非開店的營業時間都能接到更多消費者下單。 特力屋實體店鋪與網路店家透過這樣的模式達成雙贏,也體認到在網路上的競爭對手並非自家品牌網購,純網際網路的PChome、Yahoo!、MOMO等同樣經營電子商務的網路平台,才是大家共同的競爭對手。特力屋網路店家重新定位功能為sales support,成為持續穩定實體門市業績成長的角色。 黃宥俞指出,因應台灣高齡化、低生育率和家庭結構成員的改變,近年來,到特力屋實體店面的顧客群年齡層較年長,這些客群過去是支撐台灣經濟的核心家庭,伴隨台灣家庭結構少子化,小家庭增多等趨勢,電子商務部期盼透過網路渠道將品牌和商品與年輕世代產生連結。舉例來說,大學生外宿族群不會花很多錢在居家用品上,但外宿非常需要空間收納,於是價格適中的收納層架、沙發床、書桌、檯燈等,就會多加思考可因應外宿使用條件的品項,透過價格或品質的差異化,針對不同通路的消費族群做出更精確的網族溝通。

「店中店」概念奏效 相互支援

解決了虛實整合問題,特力屋研究網站會員後發現,網路消費者年齡層平均較實體店面消費者年輕5至8歲,如何將習慣網路消費的年輕族群吸引到實體店面消費?如何研擬一套有效的Online to Offline門市導客,是目前電子商務部要更進一步聚焦優化的商務。 特力屋在全台有26個據點,相較於一線城市因應消費人口數而設置商品數量眾多的「大型店」,近年新開幕的草屯、豐原等二線城市,則因城市結構和人口規模開設規模相對較小的「中小型店」。

黃宥俞解釋,經營實體門市的挑戰是商品多達三、四萬種,若都要備存庫存對實體店家而言是很大成本,中小型實體店鋪坪數只能依照當地的生活型態、居民需求,選擇最佳化進貨的品項及數量。但若消費者到店後找不到所需商品,可能造成對特力屋品牌形象及滿意度的落差。所以從今年開始,特力屋在所有據點都以網路商店作為各家實體店鋪的「店中店」,讓「中小型店」也能擁有「大型店」的商品數規模,全台消費者都能在特力屋實體店鋪直接網路下單,選擇宅配到家或到店取貨,若顧客選擇到店取貨,實體門市還能再創造第二、第三次交易。 像馬桶、浴櫃等部分商品,在網路店家因可能需事先丈量較無法直接線上購買,但透過網路商品詳細圖文影音介紹,可以協助顧客先了解商品、進而吸引顧客到實體店家下單購買。黃宥俞表示,愈是需要體驗的商品,如沙發、床墊等,消費者往往會想到實體店鋪進行體驗,評估使用習慣及需求的商品,決定品項後在門店直接購買,或回家後透過網路下單宅配到府。而網站下單到店取貨,則可提供消費者到店取貨時,若發現商品與網路上呈現的有差異,可立即在實體店鋪直接退貨,當下在實體店鋪購買,真正做到無痛後的無縫「虛實整合」。

精準掌握商品趨勢 了解需求

「特力屋的電子商務優勢在於品牌,以及品牌所帶來的信任度。」黃宥俞指出,部分商品各家販售的品項差異不大,消費者會選擇特力屋,主要看中特力屋長久以來經營的品牌信任度,所以在電子商務行銷的宣傳策略上,盼能透過網路通路進一步吸引年輕族群,並維持舊有客戶。 黃宥俞表示,在網路行銷策略上,可以比較集中式地進行品牌及商品推廣,如透過DIY達人行銷新品及使用須知。另外,特力屋電子商務部現在還能透過精準的定位行銷,蒐集使用者資料,如透過科技了解使用者是經由哪些網頁連結到特力屋網路商店,蒐集消費者外站行為,並利用Big Data (海量資料分析),針對使用者需求推薦更精確的商品。

黃宥俞指出,特力屋電子商務透過與外部策略聯盟夥伴和系統廠商使用的海量資料分析,還能鎖定類似特力屋的網路店家,了解競爭對手推出的新品資訊、店家商品數、以及網路使用者對這些商品的喜好程度、瀏覽方式等,運用海量資料的蒐集與分析,不僅協助特力屋網路商店能精準掌握來站網友行為,也同時提供給公司商品部更快速了解商品市場趨勢。 特力屋電子商務部在精準掌握商品流行趨勢的部分,特別重視網友搜尋的熱門關鍵字,當一個搜尋關鍵字持續出現且位居高排行時,就要評估類似商品是否適合引進通路銷售,商品特性適合網路行銷或實體店鋪行銷。黃宥俞指出,電商數據提供的資訊可精確運用於掌握每日、每周、每月趨勢和調整活動特性,因為網路節奏非常快速,明天已經是歷史、一旦錯過時機,可能就會成為雞肋行銷,食之無味、棄之可惜,進場時機的掌握顯得相當關鍵。 黃宥俞舉例,日前韓劇《來自星星的你》在台引發「韓流」風潮,行銷部同仁就可運用風潮鎖定「哈韓族」作為目標族群,進行行銷策略的擬定。如將劇中的流行用色、餐具食器、美食飲品等包裝成主題系列商品,陳列在賣場,透過網路行銷吸引消費者到店體驗。

虛實無界進行協作 服務至上

電子商務戰場是兵家必爭之地,黃宥俞指出,不管台灣境內或境外,所有擁有會員或流量的企業都想經營電子商務市場,但並非擁有會員基礎或流量就能成為電子商務經營成功的標竿。 舉例來說,過去信用卡發卡銀行郵購商務帶來的刷卡收入是一塊大餅,隨著網路時代來臨,銀行對轉戰電子商務市場,初期會以為將實體商品放到網路上就能販售,但卻一直沒有成功的經營案例。黃宥俞表示,傳產行銷節奏跟網路是截然不同的,傳產業者擬訂經營策略多以「可為公司帶來什麼樣的收益」作為評估基準,但網路行銷從多渠道進入全方位渠道服務的比較時代,「從滿足或解決顧客的需求和痛點,從銷售商品轉念為銷售服務或銷售資訊。」唯有思維改變,才能從市場價格戰的紅海中勝出。

黃宥俞認為,電子商務的市場競爭最終將是透過服務一決勝負,各家販售的商品僅在配件或贈品上有微幅差異,消費者會比較價格、付款支付方式、服務便利性等,但唯有從人性出發的信賴、安心等有溫度的情感,才能長久建立與維繫顧客關係。 「當網路上都能買到生魚片、訂飲料便當,實體店鋪與網路店家之間早無虛實界線。」黃宥俞說,特力屋的行銷策略是透過實體及虛擬通路進行協作,網路店家會介紹和鼓勵消費者前往最近的實體店面,另外也須思考網路消費族群到實體店鋪體驗消費時,實體門市前線同仁的服務通識該如何滿足網路消費族群的期待。

網路評價回饋機制 創造業積

特力屋實體店鋪的商品因為有店家規模及區域性差異,商品品項由店長決定,但在網路店家上所販售的商品,則統一由商品部決定,商品選擇鎖定的兩大面向,就是品牌度及優勢商品。 「特力屋網站上銷售最佳的是鍍鉻收納品類,一個品類就可以創造好幾千萬業績」,鍍鉻收納品類在各網路店家都有販售,但特力屋的鍍鉻商品回購率特別高, 取決於特力屋多年來持續經營不分好評、負評都一律歡迎用戶分享的分享文機 制,忠實呈現使用者對於商品使用的心得和分享。透過商品分享文,才能從消費 者的角度出發,告知其他消費者如何選擇最適當的商品,歷年來已累積近8000名消費者進行商品使用分享。

網路店家可操作的手法及創意較為多元,黃宥俞舉例,在網路店家網銷有多項分工和操作,例如品牌行銷部一年會推出8到10檔行銷計畫,如特力屋DIY達人、特力屋綠能生活、周年慶、冬出清等檔期。而電子商務部操作的,除了網站上有常態「每日一物」、當月壽星88折、短期促購,網站的重點是鎖定精準消費族群,如跟iCook愛料理食譜分享網站合作,就是針對熱愛料理的消費者,HOLA會推出餐茶食器、食材等吸引特定族群的目光;與優仕網合作推出線上開學季活動,鎖定的便是大學外宿族群;若與比價網站合作,則找出的商品就一定必須具有價格上的優勢。 特力屋與近10個流量網站合作,推出導購回佣機制的創新手法,由這些網站導入的消費者購買特力屋商品,該網站就能獲得3%~5%不等的回佣,部分網站還會將回佣回饋給網站會員,鼓勵會員除了自己購買,也將此購物優惠好康通知親朋好友。

從消費者角度出發 無痛接軌

黃宥俞認為,特力屋在網路店家的經營上,堅持由消費者的角度出發,從接單方式到網路行銷策略,皆創下國內傳產零售創新模式。創新首部曲為「網路接單、門店出貨」模式二部曲「實體門市店中店」型態,讓全台分店都有貨品齊全的虛擬倉庫,這在傳產當中仍是首例。

特力屋透過海量資料的精準分析掌握消費者喜好,並透過不分評價內容的網路寫手回饋機制,增加消費者對於商品的了解及對特力屋的信任度。網站回饋機制的創新,則促使其他不同性質的大型網站願意將顧客導入特力屋網路商店。 展望未來,特力屋期望在未來三年內,能鎖定行動商務、提供消費者一站購足、實體店鋪與虛擬商店,形成正向循環的三大面向,進一步深入經營。傳產談虛實整合常常標竿是要「無縫接軌」、要1+1>2,經過黃宥俞這些年的實做,她強調最重要的是要做到「無痛接軌」,才能集結相關資源,讓虛擬渠道成為真正協助品牌持續穩定成長的動能,同時化身輔助提升顧客滿意度的強大後盾。