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西合實業整合虛擬通路推廣健康生活

作家 / Shop123 報導

如果您是時常留心市面上醫療健康產品的消費者,對於「西合實業」這個名字應該不陌生,因為,無論是達人級的體重管理工具「TANITA體脂肪計」、日本旅遊族必買的足部舒緩貼布「LION休足時間」、幫助久坐上班族調整姿勢的「BackJoy貝樂宜美姿墊」,以及寒冬保暖的救星「小白兔暖暖包」等,這些知名的保養健康好物,都是由西合實業這間台灣企業所代理的。

成立官方網站 從實體跨足虛擬

乍看之下,很多人會以為這是一間年輕的企業,實際上,西合實業早在1951年即成立,前身叫做「西河儀器行」從醫療器材起家,主要銷售對象為各大醫院,後來觀察到預防醫療的重要性,1976年,西合實業從母公司分支出來,正式跨足健康產業,專門代理數百種世界知名醫療品牌產品,坊間各大量販賣場與藥妝店皆為其消費通路,並進一步成立自創品牌。五年前,第一間「西合健康概念館」實體門市在台北博愛路落成,也因應電子商務潮流的興起,同步成立官方購物網。

西合實業企劃部經理陳真瑛指出,早在2010年購物網成立之前,公司即已經成立網路部門,設置了具部落格形式的官網,由於當時網路購物風氣還不像現今興盛,該官網主要以公司形象推廣為主,並未增加線上銷售功能,但也不過短短幾年之間,電子商務的風起雲湧,致使網路購物的運作方式發生了翻天覆地的變化,西合實業便從善如流,從實體跨入虛擬通路,正式成立結合購物功能的官方網站。 「從長期合作的實體通路客戶端的反應,我們很快察覺到,消費者購物行為改變,電子商務市場趨勢走向越來越明顯,促使我們著手規劃與架設官網與購物平台。」陳真瑛說道,西合實業向來關注消費市場動態,雖然性質偏傳統產業,但旗下健康商品主要消費族群約為22至55歲,正與虛擬通路購物主要消費族群年齡相似,眼見虛擬通路日益茁壯,自然不希望在此一波電子商務潮流中缺席。

官網自主性高 可掌握消費者喜好

虛擬通路擁有諸多實體通路所不及的優勢,陳真瑛表示,官網結合購物功能,主要用意是對外營造品牌形象與客戶服務,業績並不是最優先的考量,但即使如此,仍帶來相當明顯的好處,首先是網站內容本身,可讓各類型產品以圖文影音方式完整傳達,突破了空間與時間的限制;而線上購物平台的設計,讓消費者直接下單,方便累積會員數,有效使用會員資料做各類不同的分析,能夠直接得知消費者對商品的喜好程度;更重要的是,擁有自營官方網站,可以呈現自我風格,包括後台設置的各種活動機制,如:點數、折價券、抽獎等,可以隨時推出適合自家的銷售,保有行銷操作的自主性,來因應不斷變化的市場,這些都是附屬在其他購物或拍賣網站之下開店所遠遠不能及的。

此外,透過官方購物網站的成立,可以更精準掌握商品趨勢,瞭解消費者需求,舉例來說,以往在實體通路銷售健康產品時,要獲得消費者的使用評價,必須要等上好一段時間,但透過購物網站,短時間就能蒐集消費者回饋的滿意度與銷售統計資料,便於準確掌握市場反應;另一方面,傳統實體門市所面對的僅為來店的客人,而無遠弗屆的購物網站,不僅可將各家產品集中推廣,提升銷售成績,對於整體品牌形象的宣傳效益也更加明顯,凡此種種效益,均讓老字號西合實業認為堅持經營自家網站是做了正確的抉擇。

虛實整合行銷 具相互拉抬效果

然而,成立網路平台只是踏入電子商務的第一步,如何與實體通路相輔相成,則是西合實業要面對的課題,陳真瑛分析,實體與虛擬通路各自占有優勢,在行銷策略上必須盡可能分別將效益極大化。舉例來說,實體通路的強項在於能夠實際提供健康醫療產品,讓消費者親身試用,因此長期以來,西合實業會格外加強實體通路這方面的服務,像是不定期舉辦體驗體脂計、血糖機等體驗活動,增進消費者對產品的熟悉度,並利用面對面的機會,指導消費者學習正確的使用方式,實際嘗試產品的效果與魅力。 虛擬通路的行銷操作就更加多元化,光是產品介紹就可列入一種宣傳手法,陳真瑛強調,相較於實體通路偏向靜態的陳列,需要店員逐一解說面銷,在網站上架的產品,則可以用圖片、文字,甚至影音示範,鉅細靡遺地介紹產品的功能,將其特性與優點透過各種管道呈現出來,對廣大消費者來說無疑是深入認識產品的最好機會,對產品銷售自然有推波助瀾的效果,因此西合實業所代理的每項產品,在購物網站都有十分清楚與詳盡的說明,讓消費者一目了然。 除了結合線上購物功能外,西合實業的官網也對自身品牌故事與代理產品做了完整的陳述,並且設置健康檢測、規律運動、均衡飲食、居家照顧等項目,不定時更新保健資訊內容,舉凡認識失智症、手如何護理、維持健康體重的秘訣、好命足養成等,不僅提供實用與正確的知識供網友參考,亦能與品牌意象緊密連結,有助提升專業形象。 網路無限延伸與口碑傳播的特性,也讓西合實業在虛擬通路行銷操作方式相對靈活,近年更開始與部落客合作,讓部落客試用產品後,將心得或示範使用步驟寫成分享體驗文在網路上發表,由於可以串聯粉絲團,並能夠導引連結到團購網站,同時達到廣宣效益,銷售與口碑均有不錯回響。 至於虛實整合行銷模式,在西合實業的推動下也頗有成效,陳真瑛指出,實體與虛擬通路產生的是「魚幫水,水幫魚」的相互拉抬作用,例如:透過網路生動的圖文介紹,引起消費者興趣,進而到實體通路確認產品實用性,再依其消費習性直接購買或在網路平台訂購,因應此趨勢,西合實業會在購物網推出折價券,到實體門市消費兌換可享折扣的優惠,此外,早期實體通路活動的宣傳多是透過報紙、電視等傳統媒體,現在則轉而透過網路媒體推播,擴散效果更佳,而網路下單亦可以直接從門市取貨,節省運費與等待的時間,各種設計讓兩者連結更加緊密,呈現一加一大於二的效果。

多元跨業合作 累積廣大粉絲

特別的是,西合實業所採取的行銷策略,並非限於自家實體與虛擬通路的推廣,更採取跨業整合的創新模式,以發揮合縱連橫之效。陳真瑛表示,跨業聯合行銷的淵源,來自於所代理的日本體脂肪計品牌TANITA出了一本健康食譜,在當地相當暢銷,由於減重是永不退流行的熱門話題,隨著消費者健康意識提高,愛美的族群更關心怎樣才能聰明減重,體脂肪計就成為不可或缺的輔助工具。在台灣出版社翻譯成中文版後,便與西合實業聯手促銷,例如在書頁內附贈折價券、夾頁宣傳等,從此開啟與各出版社異業合作的契機,之後像是食譜書的料理秤,健身運動書的彈力繩、拉筋板之類的示範道具、供應雜誌社訂戶贈品、搭配實體活動等,都擁有不錯的效果。 除了出版社之外,西合實業也逐漸與多家網站平台合作,例如,數年前國人對體脂肪計的認識還不普遍時,西合曾與某瘦身網站共同合作推廣體脂肪計的使用方式與優點,因該網站本身有經營粉絲團,網友紛紛提出各式疑問,陳真瑛笑說:「每當有疑難雜症,我們就要更努力找出解決之道,讓產品使用發揮最大效益。」當網友獲得滿意解答,更樂於分享與推薦,形成的宣傳效果就相當驚人。 與另一家健康網站的合作,則是透過制定出如何消除大腿贅肉、鍛鍊人魚線等各種與現代人健康與塑身有關的主題,由西合實業提供相關運動用具,網站的專業師資示範操作步驟,搭配正確使用方式在網站上發表,這樣實用的示範方式也深受歡迎。陳真瑛認為,跨業行銷整合的形式非常多元,西合實業未來仍將不斷嘗試。

明星熱賣產品 網路銷售水漲船高

西合實業所代理引進的諸多產品,原本就是各國知名的先進品牌,自從增設了網路平台後,數款明星級商品的銷售量更是水漲船高,最明顯的例子就是日本「TANITA體脂肪計」。TANITA是第一家研發生產體脂肪計的公司,使用機種從家用橫跨到醫院專業,是名副其實的領導品牌,因此早在數年前,就已經在國內消費市場掀起一波銷售熱潮,不過當時受限於醫療法令,禁止在網路販售,只能透過實體通路熱賣。 2013年10月,衛生福利部宣布核准體脂計等第二級醫療器材可在網路販賣,西合實業打鐵趁熱,立即在網路平台販售,除了在自家官網上架,也在某知名入口網站商城新開張的醫療館順勢推出,果然銷售量一飛沖天。對此,陳真瑛認為「時機」是關鍵因素,「健康減重議題已經紅了好幾年,體脂肪計在實體通路已屬於相對成熟的產品,消費者對這項工具早就不陌生,加上網路開放販售前,我們已準備齊全,才會一上架就沒有觀望期,締造出銷售佳績。」 第二款熱賣的是自創品牌「康芙麗Comefree」羽量級瑜伽墊,陳真瑛介紹,該瑜伽墊從商品開發、工廠製作到通路販售皆由西合自己一手包辦,其特色在於非坊間常見的捲筒式,而是折疊式,可視使用者需要任意折疊大小,而且材質輕巧、攜帶便利,完全採網路平台販售,透過部落客圖文解說且結合粉絲團的傳播,迅速引起團購熱潮。另一款明星商品為日本超人氣的舒緩凝膠貼片「休足時間」,對長時間久站、逛街,尤其是穿高跟鞋的女性非常受用,早期市面上即有以平行輸入方式在網路上銷售,被許多論壇與討論區公認為必買的日本藥妝品之一,在西合實業正式代理後,實體通路也隨之販售。 從以上幾款明星商品的熱賣情形,可以發現產品本身特性以及消費者對其熟悉度,會決定實體或虛擬通路的銷售表現。例如,TANITA體脂肪計因為在實體市場已經宣導成熟,一旦開放網路平台銷售,氣勢就銳不可擋;康芙麗瑜瑜伽則由於體積輕巧、運送方便,僅透過團購網站銷售就有很好的成績;而休足時間雖然先在網路傳出口碑,但隨著西合在眾多藥妝店等通路上架,消費者可以馬上購得,不用等待運送且價格實惠,實體銷售反而來得比網路更好。這象徵電子商務風潮興起,無論實體與虛擬通路的經營,都要更細察消費行為背後的成因,做好虛實整合的準備。

籌備高齡健康網站 行動商務為目標

從品牌代理踏入電子商務領域,一路走來,西合實業有相當深刻的體會,陳真瑛表示,西合從實體通路起家,起初對網路平台經營不熟悉,因此遇到最大挑戰就是人才的問題,幸好網路平台系統選擇開店123做為合作夥伴,不僅有良好的操作管理介面,後台語言、程式模組運用十分靈活,亦有健全的教育訓練機制,對於本身不是網路產業起家的業者有很大的助益,得以在電子商務市場占有一席之地。 看好電子商務的前景,西合實業計畫深化網路平台的觸角,鑒於高齡化社會來臨,從目前的健康運動領域延伸至醫療居家護理,醞釀未來成立銀髮族品牌「康芙麗保健室」的專屬網站,不再成立實體門市,完全朝網路開店發展,走過半世紀的西合實業,要以「電子商務化」、「行動商務化」為目標,與消費者一起邁向下一個輝煌的50年。

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