商周雜誌

精準行銷 雲端大數據將成關鍵

作家 / Shop123 報導

目前台灣電子商務的主要銷售模式包括消費者對消費者(C2C)、商家對消費者(B2C)、網路平台對商家對消費者(B2B2C)等。如Yahoo!拍賣、PChome露天拍賣等網路拍賣平台,原本的銷售模式雖然是以C2C為主,但由於進入門檻低,如不需要平台使用費,商品刊登費相當低廉甚至免費,交易手續費也非常低,許多資本較小的業者,也會選擇在此銷售旗下的商品或服務,形成另類的B2C模式。 至於PChome商店街、Yahoo!超級商城、樂天市場等網路購物平台的「商店街」模式,因為由平台業者提供一套後台管理機制,可以讓開店的商家,可以掌握更多的客戶資訊,網頁設計的彈性也比較大,加上商店街平台往往會自成一個購物網站,有點類似百貨公司提供櫃位,由商店自行經營的模式,可以藉由商店街平台的知名度,吸引消費者前來購物,不只是吸引網路創業,許多在實體銷售已經有一定成就的業者,也會選擇這種網路開店解決方案。 但前述兩種網路購物平台,仍缺乏許多與電商市場有關的缺憾。如網頁設計的版型固定,無法客製化,能夠接觸的客戶資料非常有限,更缺乏有效的分析工具,也缺乏針對電商市場的教育訓練,讓開店業者可以隨時掌握趨勢,跟上潮流。 因此,對於有心經營品牌、建立自己的購物網站特色的業者而言,選擇專屬網路開店平台,便成為必要考量。當然,不同的網路開店平台,都有不同的優勢,很多網路賣家都會同時採取多元的銷售管道,藉以擴展到最多的潛在客源。

解決方案上雲端 網路開店免煩惱

尤其是在實體世界已經相當成功的零售業者,更是需要獨立的網路開店系統。如2012年世界排名第17大的日本零售集團7&i近期已宣布,將投入1,000億日圓,將集團內的零售事業包含SOGO百貨、西武百貨、伊藤洋華堂超市與7-ELEVEN便利商店等零售通路,超過300萬種商品的相關網路資源加以整合,消費者未來可透過手機、網路、型錄等多重管道,迅速取得商品資訊與完成購物行為,7&i零售集團顯然是希望能將虛擬網路與實體通路的資源加以整合,以提供消費者更完整的便利性服務。 事實上,2012年日本傳統零售市場僅有個位數成長,反觀網路零售市場整體成長率卻高達15%,透過手機的購物比率更高達38%,而透過多管道購物的消費者也已高達50%,且消費者在購買商品時,都會先參考社群的評鑑資訊,代表消費者取得資訊管道與購買行為,已經有所改變,也迫使日本7&i也不得不向虛擬零售通路靠攏。

值得注意的是,傳統軟體的建置方式,不但每年都需要高額維護費用,升級費用有時還得另外加付,一旦需要增加新功能或新模組,可能就需要重新購買及重新導入。但由於雲端運算環境日益成熟,現在的獨立網路開店解決方案,不再需要在硬體或資料庫的建置作太多的投資,許多解決方案都可透過雲端環境自動升級,甚至還會免費贈送新模組,還會提供多國語言的使用介面,有利於業者進行全球零售市場的佈局。 此外,透過雲端服務的特性,獨立網路開店解決方案,不但沒有用戶數量限制,也沒有速度問題。反觀傳統軟體建置方式,一旦增加使用者,就可能需要擴充更多的軟硬體,如果出現瞬間高用量時,系統還可能會出現不穩定的現象,但雲端解決方案可以迅速調配資源,提供開店業者最迅速的服務。 而透過雲安全標準如PCI安全認證、國際稽核報告SSAE 16、ISAE 3402等,系統不但安全無虞,更可提供99.5%的服務水平承諾。資料備援與恢復的費用也極為低廉甚至完全免費,更不需要電費、IT人員等機房建置維護費用。 當企業可以將網站建構和託管、硬體基礎建設、數據庫處理和備份、系統的維護和升級,以及災難恢復、伺服器保安問題及硬體支援人員,交由雲端服務供應商負責,企業就可以專注於發展競爭力更強的業務功能,致力於創新領域的發展。

 

大數據分析讓開店業者能做精準行銷

解決方案雖然上了雲端,但網路開店業者還是可以隨時存取客戶資料。但資料雖然無所不在,必須轉換成具有價值的「資訊」,才能幫助你做出和別人不同的決策。 事實上,網路開店業者要掌握大數據,難度已較過去來得低。很多過去不能分析的資訊,現在都可以利用大數據技術來分析,客戶在什麼時間、什麼地點,發生什麼行為,如何結合起來進行分析,現在都已經能夠建構出非常完整的資訊。 首先在數據可得性方面,由於愈來愈多的消費者不僅只是在網路上購物,許多日常生活也都是在雲端出沒,不管是遊戲或是在社交媒體上討論,如親友間交換產品的使用心得,現在都是在網路上進行,愈來愈完整的消費足跡,都可以透過網路取得,而且取得資料的成本也已大幅下降,許多過去沒辦法蒐集的資訊,現在都已經不成問題。

在資料完整性方面,即使在個資法的嚴格限制下,在網路上的消費者仍有許多個人資料可供查詢,不管是個人ID、網路IP、手機資訊等,都已經完整揭露,但為了確保資料的正確性,開店業者仍需要整合各種不同來源資料的設計,並積極發展統計識別技術,才能真的掌握生活在雲端的消費者資訊。 在數據即時性方面,生活在雲端的消費者行為資訊,不但是隨時隨地出現,而且都會即時上傳雲端,許多資訊如臉書打卡,甚至是由消費者主動提供或分享,只要能善用科技自動蒐集資料的便利性,開店商家將可掌握最快、最新的資訊。 在數據洞察性方面,愈來愈多的消費者會在社交網路討論購物心得,所以個人在雲端行為所產生的數據,不只是影響一個人,也包括後面的影響群體,以前可能只能取得消費者個人的資訊,但現在可以得到完整的群體。 在數據追蹤性方面,透過大數據分析,甚至有可能掌握消費者一整天的購物行為,並提供適時的建議,以誘導出更進一步的消費行為,如使用者在點擊購物網站84折運動的資訊時,網站就會提示使用者之前看過的相關商品,或是在消費者點選廣告推薦的日本秋季賞楓行程後,個人化推薦模組就會顯示購物商城的冬季新裝長大衣,或是日本零食、美妝等商品資訊。 要做到前述的使用者行為分析,需要各種資料分析技術支援,如分析消費者各類行為與需求的預測模型,也要有能力即時偵測互動事件,並回饋產生最佳的個人化服務內容,這也是網路開店平台解決方案,未來需要發展的重要趨勢。

完整的解決方案不能只有科技工具

此外,由於電子商務領域非常寬廣,舉凡業務管理、促銷/銷售政策、市場推廣、服務支援及供應鏈管理,都是網路開店不可或缺的一環,但開店業者不一定需要一次購足所有功能,現在的獨立開店解決方案,往往也會提供各種不同功能的版別,讓開店業者可以根據自行的需求及負擔能力,選擇最適合的解決方案,而且未來需要增加功能或升級時,也會變得更加便利。 但再好的網路開店解決方案,其實還是取決於開店業者自己對市場的洞察力。正所謂「開店容易賺錢難」,達摩媒體執行長許景泰指出,在人人都可以開店當老闆的購物網站,95%的賣家都不賺錢,只有五%賣家可以脫穎而出,成為真正的「賺錢贏家」。 在市調機構東方線上發表的「電商未來式,網購下一步」報告也指出,開店業者必須提升達人專業感,展現更多專業解說、消費情報,推薦別人買不到的好物,成為買家想追隨的達人,把自己變成專業採購代理人,才能發揮達人經濟學,讓自己賺到錢。 完整的網路開店解決方案,不僅只是提供科技工具上的協助,行銷的理念、管理的觀念,市場的洞察,缺一不可,也是有志於從事電子商務的業者,不可疏忽的觀念。

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