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STAYREAL虛實行銷分進合擊 打造華人潮流王國

作家 / Shop123 報導

每款踢恤(T恤)都是一個舞台,各自傳達一個信念;一件好的踢恤就跟一首好歌一樣,可以改變世界!」STAYREAL品牌官網上的這一番話,充分展現出創辦人藝術家不二良與高中同學五月天主唱阿信兩人的創業理念,透過一件件設計感十足的T恤,他們一步步完成屬於自己的夢想,也與來自世界各地的消費者有了更多的連結。

為實現理想成立品牌

藝人到了某個時間點,似乎都會動了經營副業的念頭,例如投資餐廳或服飾店等,但多半以玩票性質居多,STAYREAL則完全不一樣,它不僅是以本土原創品牌概念創立,名聲更響譽國際,從2007年創立第一家店開始,短短七年間就已經在亞洲各重要城市東京、北京、上海、廣州、香港、台北、新加坡等成立實體門市,總計突破50間。

談起品牌成立的緣起,不二良笑說:「這要從一場演唱會說起!」STAYREAL成立的前五年,不二良自己開設計工作室,一邊接唱片公司與廣告公司的案子,一邊為五月天規劃與開發官網與明星商品,有回五月天要拍攝演唱會電影,當時的造型師遍尋不著搭配主題的T恤,讓不二良萌生了親手設計的想法,於是STAYREAL第一款以燙銀材質製作的Design-T「童夢」系列就此誕生。 T恤出爐後,想不到各方反應出奇的好,不二良與阿信覺得可以嘗試創立一個品牌,未來若能穿著自己設計的衣服,應該滿酷的,因此創立了STAYREAL。「剛開始的時候,我們只是單純想追求理想,希望藉由建立STAYREAL這個品牌,去完成打從心裡一直想實現的事。」用創作來表現自己,沒有太大的野心或預設目標,這就是不二良與阿信從來沒忘的初衷。

從實體門市切入轉戰網購市場

不同於多數品牌是從網拍打入實體店面,不二良與阿信選擇反方向操作。 不二良回憶,當時網路購物已經稱得上風起雲湧,但兩人有了創立品牌的念頭後,第一件事先是找實體通路,主要考量於網路群聚性強,勢必會吸引許多五月天歌迷,但兩人不願意這些商品是只服務某些類型消費者,減少其他族群認識這個品牌的機會,反而希望STAYREAL品牌受到喜愛潮牌的年輕人認同,不限任何身分,於是他們大膽排除了網路通路的形式,想嘗試放在人來人往的賣場裡,驗證自家品牌T恤是否對任何族群都有足夠的吸引力。所以,初期STAYREAL採取的是寄賣方式,從北到南四處尋覓理念相同的店家,當時因為本土設計品牌還不多,加上並未告知服裝是由不二良與阿信創作的情形下,還吃過不少閉門羹,最後選定在支持台灣設計師的店鋪落腳,於全台共十家實體店面販售。

一年過後,銷售有了起色,但兩人認為還是要有自己的店面,才能完整展現品牌精神,於是從台北東區後巷、西門町開始,沿著一家家店鋪打探租金,當時適逢金融風暴,STAYREAL如願找到可以負擔得起租金的店面,等到裝潢完成,客人上門光顧時卻頻頻詢問:「怎麼只有T恤,沒有鞋子、包包?」兩人才發現當顧客進入一家實體店面,期望的是能同時看到許多產品可以選購,於是逐漸開始將品項延伸到牛仔褲、帽子等,設計成員也從最初兩人,陸續增加多位優秀設計師加入設計團隊,注入全新的設計力,將產品線架構得更完整。 直到開設了三、四間實體店面後,為了彌補實體店面比較不能深入偏遠地區的障礙,兩人才決定加入知名網路購物商城,相較於多數網路服飾賣家訴求平價,STAYREAL進入網購市場,卻不是以低價作為號召,而是將網路平台定位為通路之一,在產品品項、價格與上架速度上,實體門市與網購平台同步跟進,也因此導致STAYREAL在網購平台的銷售並未爆發性成長,只是穩定發展,不二良對此並不以為意:「STAYREAL投入網購平台的初衷,並不是在打價格戰,而是給予消費者多一個通路選擇,讓不方便前往實體門市的人,透過網路購買。」

為網購設計的特務箱消費者趨之若鶩

在服務方面,不二良則鼓勵實體與網路部門發揮創意,根據自我優勢各自發展獨特的服務內容,隨時帶給消費者驚喜,像是網購平台的包裝,因為STAYREAL是年輕品牌,不甘於讓消費者收到商城的普通袋子,於是就設計出一款有著酷黑外型的「SRAIRBOX」,足可媲美007情報員的專屬特務箱,收到的消費者對其質感與創意大為驚艷,甚至有人特別指名要買特務箱,後來遇上農曆春節時,特務箱還特別變身,由自家T恤主角小鼠披上紅色迷彩兔兔帽夾,絕妙的紅黑雙色搭配,呼應傳統時節,顯得喜氣洋洋,讓人覺得STAYREAL不僅在商品上用心,品牌價值也展現人性化的一面,非常貼近消費者的心。 實體店面方面,STAYREAL將每個據點打造成舒適自在、沒有壓力的購物空間,不二良指出,實體店面的優勢在於所有品項能立即讓客人看得見、摸得著,因此銷售方面完全靠產品說話,也經常不定時推出各式限量商品,備受粉絲期待,每回一推出往往引起話題。

成立官方網站內容發揮空間大

值得一提的是,除了網路商城之外,STAYREAL也設置了官方網站,原本是以品牌介紹為主,並不具購物功能,但幾經考量後還是增設了購物車的項目,提供消費者另一個新的採購管道。不二良指出,網路上購物多半希望能夠越快收到越好,但購物商城有既定的配送流程,較難達到要求,剛好STAYREAL有庫存與配送整合效率高的物流業者,全台24小時內即可到貨,台北市更只需要5小時,而且周末假日照常出貨,對消費者而言更為便利。 另外,購物商城的網頁設計是以商品介紹為主,與品牌故事的連結性不強,「但STAYREAL希望能將故事放在商品介紹之前,讓消費者了解各款產品背後的創作理念之後再選購。」而官網增加購物功能後,就更有與消費者談創作理念的空間,有助於品牌的推廣。

「如果說,購物商城是賣場,官網就像自家的店,可以呈現出更多自我風格。」不二良為兩個網購平台做了貼切比喻。他表示,網路購物雖具備24小時不打烊的優勢,但也有無法親臨現場試穿與體驗的缺點,STAYREAL官網內容便以與消費者溝通為主要訴求,呈現時並非只有單純的服飾規格,而以豐富圖片搭配生動的文字,組合成一篇篇網誌,鉅細靡遺介紹商品的各項特點,讓消費者猶如身歷其境,比方說,一款時尚的豹紋托特包,除了外觀與局部設計加以介紹,還模擬裝滿物品後的樣貌,以強調其實用的收納功能,並不忘拍攝模特兒背起該包包的模樣,讓消費者對產品由內到外一次認識到位。 每隔一段時間,STAYREAL還會在官網進行穿搭介紹,將自家的機能性服飾與配件重新組合,用文字與圖片向消費者示範穿搭,並不時導入音樂性文字作品,雖與產品銷售無直接關係,卻能夠豐富網站內容。 不二良說明,這個用意是希望消費者體會到,STAYREAL官網除了可以購買到台灣本土品牌的服飾,也是能夠吸收流行新知與時尚生活的資訊平台,不光是一個銷售管道而已。

以數字為工具緊密結合設計與市場

成立七年,STAYREAL開發出許多令人耳目一新的特色商品,品牌創設初期,是由不二良與阿信兩人肩負著主要設計師的工作,隨著規模逐漸成長,更多優秀設計師加入,設計團隊儼然成形,商品設計與行銷活動的結合也愈來愈密切,除了行銷部門依照不同季節與節慶等檔期做整年度的規畫,亦採取更精準的方式,了解商品的日常銷售情況,掌握消費者的喜好變化。 STAYREAL的辦公室裡有一整面電視牆,螢幕上紅綠色數字不停地跳動刷新,遠看就像是股市開盤指數一樣,不二良表示,以前做設計的時候基本上是憑直覺和經驗,不太容易感受產品的市場接受度,於是決定以真實數據當作工具,以資訊牆的形式公布最近七天各種款式衣服的銷售排行榜,東京、北京、上海、廣州、香港、台北、新加坡等亞洲重要城市據點一覽無遺,讓自己及所有工作夥伴們都能立即了解市場的趨勢變化。

熱門人氣商品每款都有創作故事

STAYREAL最令消費者熟知,並且長期占據人氣排行榜的產品,當屬「小鼠」、「擬真」、「聯名」等系列。「小鼠」稱得上是STAYREAL品牌形象的代表,大大的耳朵與米老鼠如出一轍,臉部神韻卻像原子小金剛,這個卡通人物綜合體,其實是不二良與阿信回憶學生時代所衍生的創作,不二良笑說,有回適逢考季,他與阿信回想到當學生時讀書的辛苦,特別想替考生打氣,於是翻開念書時的筆記本,發現上頭畫有許多米老鼠、小金剛等卡通人物,就將之集結創造成一個角色,做為小鼠系列T恤的原創元素。 小鼠系列造型並不是一成不變,而是以逗趣的手法,隨著不同的主題與合作對象而變身,每年還會跟著生肖做cosplay,但共通之處就是眼鏡與耳朵的部分,因為升學壓力而帶著大大的眼鏡,耳朵被父母師長揪住碎碎念,所以用白色繃帶緊緊纏繞著,生動貼切的表達出考生們的境遇,也喚醒大家的童年回憶。 「擬真」系列的設計動機則起源於阿信常參加表演,在舞台上又唱又跳,不方便披掛太多,純粹穿T恤又顯得單薄,不二良便想到以精密擬真的方式,將圍巾、領帶、相機等配件吊掛在T恤頸肩做為造型,因貼近了現代年輕人喜歡耍帥的心情,受到許多消費族群喜愛。

最特別的是「聯名」系列,2008年適逢HelloKitty35週年,該品牌邀請了一批品牌進行合作,STAYREAL也在受邀之列。不二良表示,做品牌聯名要在兩個品牌之間取得平衡點,讓不同類型的消費族群接受,又需要將兩個品牌精神融合產生新的含義,是很大的挑戰,最後結合當時最夯的變形金剛,讓HelloKitty變身陽剛造型的「機械凱蒂」,果然大受男性消費者歡迎,「很多男生認為,我這輩子終於能夠穿上HelloKitty衣服了,有種征服的興奮感呢!」不二良說。 因機械凱蒂打出名聲後,STAYREAL開始每年都與知名品牌年度合作和聯名,陸續跟史努比、哆啦A夢、可口可樂、Levi's、G-SHOCK、海綿寶寶等數十個品牌聯名,因為產品獨特性高,已經成為消費者每年暑假都會期待的盛事;而STAYREAL在推出聯名款時也會結合一些意想不到的品牌,例如與可口可樂合作聯名系列時,實體店就放了一台可樂販賣機,購買該系列聯名T恤即可免費贈送一罐可口可樂;又如STAYREAL打破時尚與零食界線,跟來自西班牙的棒棒糖品牌ChupaChups共同攜手,做出棒棒糖和T恤、帽子、水杯的組合,店裡並贈送棒棒糖,讓消費者覺得既酷炫又有創意。

挑戰自己坦然面對困難

STAYREAL從成立至今,營運成績一直都很不錯,經營管理可說是相當有效率,但不二良坦言,其實常常會遇到挫折,「剛開始只想做出一件好看的衣服,後續衍生出管理、庫銷存、財務、通路、品牌,都是自己不熟悉的領域,可說是一邊跌倒、一邊體會!」他說,與阿信兩人都是創作出身,最害怕就是看密密麻麻的數據,但他們選擇以正面態度應對,告訴公司同仁自己不懂,但不會逃避,還找更多領域人才來協助建構管理制度,讓公司營運順利步上軌道,讓品牌文化能更加落實。

談到對未來的展望,不二良表示,STAYREAL雖然在台灣本土品牌界做出了一番成績,首度參賽就榮獲2014年網路人氣賣家第一名,但不會以此自滿,接下來還有很多需要努力的地方,包括網路與實體整合策略的執行、STAYREAL駐點計畫持續推展、及籌辦STAYREALCAFÉ藝術展覽等,總之,希望藉由建立STAYREAL品牌,去完成他與阿信打從心裡一直想實現的事,用創作來表現自己,並藉此鼓勵現在的年輕人勇於追夢,即使環境不理想,還是要盡力實現自己生命的價值!

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