商周雜誌

雅博客賦予老書店新生命

作家 / Shop123 報導

向來有台北秋葉原美譽之稱的光華商場商圈,多年來一直是台北人購買3C產品必至的地點,尤其自新地標-光華數位天地落成之後,每到假日總是擠滿外國觀光客和喜愛嘗鮮的年輕人,不少業者更會在此舉辦新產品體驗會,藉由貼近年輕族群的生活,提升品牌知名度。 不過,對許多四、五、六年級世代的人來說,20多年前光華商場不僅是購買3C電子產品的天堂,更是添購二手書籍的最佳地點,因為當地聚集高達7~80家舊書店,或許環境、空調、照明都稱不上友善,但因為藏書量極微豐富,成為許多愛書人挖寶的最佳去處。只是隨著個人電腦時代來臨之後,消費者閱讀習慣大幅改變,許多舊書店不是結束營業,就是直接改賣3C商品,最終導致整個舊書產業沒落,甚至在台灣市場漸漸銷聲匿跡。

OldisNew用創新全面改造老店

對雅博客二手書店創辦人蔡志堅而言,因為從小就陪著母親在光華商場經營二手書店,拜天天出現在舊書攤所賜,培養出對閱讀的喜好。儘管畢業之後並沒有投入書店經營,但因心中對二手書的熱情始終未減,加上看到舊書店產業逐漸沒落,希望用e化方式重新延續舊書店的生命,在獲得多位愛書朋友的認同與支持下,最後選擇辭掉17年電視台的工作,於2007年正式成立雅博客二手書店。

身為股東之一的雅博客二手書店楊恭盛說:「我們當時看到博客來、Amazon等電商務業者,在以網路平台販售各種類型的新書,而且獲得相當不錯的成果,所以團隊認為把舊書產業結合電子商務概念後,應該有機會扭轉二手書的銷售模式,因此誕生Oldisnew的想法。創辦人蔡志堅初期花了許多時間進行多方面的探索,以及尋找各種成功的可能性,畢竟建立舊書資料庫是一件吃力不討好的事情,不過也因為憑藉著這一股傻勁,及明知不可為而為之的勇氣下,終於催生出雅博客二手書店。

結合e化商務概念找尋未來新出路

其實台灣二手書產業發展的時間非常久遠,中間雖然經歷過幾次起起落落,但是從來沒有真正消失過。只是傳統二手店不論裝潢、經營模式,都是以地域性的方式存在,如過去大家熟知的牯嶺街、光華商場、台師大溫羅町等,都是相當知名二手書店的群聚地。面對消費市場閱讀習慣與購物模式的大幅改變,雅博客二手書店創立之初即決定打破傳統地域性的經營思維,運用電子商務無遠弗屆的經營模式,藉由提供更棒的服務及便利性,進而扭轉消費者對舊書店地域性不佳的刻板印象。

如同多數初次投入電子商務的店家,雅博客二手書店成立之初也是將營運重心放在網路銷售上,因此倉庫地點選擇在房租較便宜的新北市永和區,藉此降低整體營運成本,讓消費者可以買到物美價廉的二手書。只是經過將近一年的營運之後,營運團隊發現二手書販售模式與新書截然不同,因為多數消費者偏好先透過網路查詢書籍種類之後,再到現場確認書籍內容與保存狀況,才決定是否要購買。因此,雅博客二手書店決定在原有網路通路之外,選擇在台大公館商圈成立第一家實體門市,藉由虛實通路雙軌並進的方式,擴大二手書籍的銷售業務。 楊恭盛解釋,當初決定透過電子商務販售二手書的構想,絕對是非常正確的作法,也明顯反映在銷售數字上。只是每個人對二手書保存狀況的認定標準不同,加上保存狀況又與商品價格息息相關,因此團隊經過多方面考慮之後,決定在閱讀風氣較佳的台大公館商圈,開設第一家實體門市,讓消費者可以透過實體、網路等兩大管道,購買所需的二手書。

注重網路購物體驗奠定O2O銷售基礎

近2年廣泛被討論的O2O(OnlinetoOffline或OfflinetoOnline)模式,主要是訴求虛實通路整合,滿足消費者全方位的購物需求,而早在2008年便同時擁有網路商店、實體門市等兩大通路的雅博客二手書店,則堪稱台灣最早投入O2O整合行銷的代表性店家。 楊恭盛指出,二手書不論在數量、書況,絕對不可能像新書一樣齊全與完整,因此對舊書商而言,經營O2O虛實整合通路非的重點,在於如何即時提供消費者完整的書籍訊息,並藉此吸引消費者到實體店面體驗。所以雅博客一直非常注重網站平台的經營,才會在短短幾年之內推出第三版的購物平台,寄望能讓消費者能夠以最簡單易用的方式,在網站上快速找到所需的書籍。

考量到市面上沒有專門分析網站購物流程好壞的工具,雅博客為實際瞭解消費者在搜尋與購物流程中是否能夠達到前述設定的目標,經營團隊特別花了很多時間反覆嘗試,逐步與外包單位討論改善各種之道,最後終於推出結合金流、物流機制的第三版網站,並且加入代客尋書的創新服務。 「一般舊書網站通常是以販售現有書籍為主,並沒有提供代客尋書的服務。」楊恭盛解釋:「但我們是從消費者需求的角度思考,所以決定加入代客尋書的服務,以增加與消費者之間的互動。因此,我們會在找到消費者指定的書籍時,優先透過電子郵件通知該消費者,若消費者不滿意價格或書籍狀況後,才會放在網路書店或實體店面銷售。」

門市搭配網路宣傳擴大行銷效益

在推動網站功能改版的過程中,雅博客也沒有忘記實體店面經營的重要性,除強化實體書籍擺設方式、設立座位閱讀區,讓愛書人擁有悠閒閱讀環境之外,也持續推出多種的行銷活動,如針對開學、週年慶等折扣優惠,還會依照時下流行的熱門議題,推出各種不同主題的講座,藉此吸引更多愛書的顧客來訪。 由於雅博客有擁有完整的網站通路,所以能協助行銷部門會定時發送EDM、簡訊、電子郵件等等,宣傳開學季、周年慶等折扣活動,以及各種類型的講座活動,所以帶來效果往往超乎預期不少。除搭配實體門市活動之外,雅博客也積極透過知名網站的Banner露出、合作夥伴連結、結合臉書活動等等方式,擴大網站本身的知名度。另外,由於網路平台可廣泛收集消費喜好資料,所以行銷單位也在進行屬性分析後,推出屬性行銷、分眾行銷等活動,補足實體門市不足。

相較於傳統行銷管道,楊恭盛認為網路行銷優勢在於可降低行銷經費、擺脫地緣限制,尤其在商品及客源開發上,會具有長尾效應等優點。因為,雅博客二手書店已經成功打破傳統舊書店的區域限制,吸引不少來自日本、印尼、馬來西亞、美國、加拿大等地的消費者,行銷範圍遍及全球各地有華人所在之處。 「除了販售二手書籍的本業之外,我們也在規劃異業結盟的行銷策略。」楊恭盛表示:「雅博客的異業結盟計畫,大致上會以跟書本屬性相近的產品為主,如時下的文創產品、文具禮品、生活小物等,至於後續會不會有其他跨領域的合作計畫,則端看初期成效才能進行評估。」

追求系統化管理奠定營運基礎

雅博客是台灣第一個透過電子商務平台銷售二手書的店家,也是第一個同時擁有實體店面及網路平台的書商,儘管營運初期沒有太多的資料與脈絡可循,導致在經營電子商務過程中走了不少冤枉路,如第一次引進的網路購物平台,便因為功能不符合二手書產業使用,而平白浪費了不少時間與營運資金。 雖然創業初期並不順利,楊恭盛認為雅博客因為進入市場的時間點較早,所以有許多可以重新學習與改進的機會,而且多年經驗累積下,現今已經藉由將進(鑑價系統)、銷(標價系統)、存(庫存系統)等機制,做到系統化與標準化,奠定營運基礎。 值得一提的是,雅博客在剛萌芽初期,便兩度與全家便利商店合作,推出幫助屏東縣原住民文教協會與台東縣孩子的募萬卷書活動,共募得167,524本書,成功協助建立偏遠山區共14家小型圖書館,讓偏遠地區的小朋友擁有更多閱讀資源與機會。楊恭盛說:「企業最終目的是營利,但若在營利的過程中能幫助社會需要幫助的人,應是企業最基本的責任。」

結合實體與平台持續成立新門市

雖然雅博客順利打破地域銷售的限制,讓網路銷售營業額達到整體營收的40%,但經營團隊發現,透過網路平台很難與客戶建立良好的互動關係,因此雅博客將借重實體門市增加與消費者之間的互動關係,以友善為出發打造另一種氛圍。 在雅博客二手書店的規劃中,預計在現有台大門市之外,將於捷運永安站附近成立第二家實體門市,除會結合咖啡、花茶、蛋糕等餐飲服務,讓客人能夠在門市閱讀一本好書之外,也會加入更多不同類型的藝文講座、表演、文創小物、弱勢團體販售專區等等,擴大O2O平台的效益。

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