商周雜誌

第一化妝品 重新定義角色 老店闖出新活路

作家 / Shop123 報導

陽光普照的晴朗午後,行經充滿綠意的林口華亞科技園區,其中一棟顯得優雅小巧,有著純白色的外觀、摩登簡潔的3層樓設計,這裡是第一化粧品公司總部。總部入口門面大片的落地玻璃,使陽光灑入帶來明亮的光線、外牆的環保素材則有效阻絕外部溫度的影響,整體建築展現潔白、環保、明亮的特色,一如第一化粧品「自然、簡單、無負擔」的品牌訴求。

「de第一化粧品」的母公司其實是第一化工,許多喜愛手染、製皂、DIY保養品的人,幾乎都知道這家公司。第一化工成立於1963年,從台北後火車站天水路起家、以供應各式工業用原料為主,在台灣早期製造業蓬勃發展的年代,手上握有的原料品項就多達數千種,當時業界有個說法:「如果在第一化工找不到的原料,那麼在其他家應該也很難找得到了。」可見當時第一化工的經營榮景,但從1990年起,隨著台灣產業外移、一些傳統產業的消失,原本以供應工業用化工原料為主要業務的第一化工,也漸漸面臨轉型的挑戰。

推廣生活化學 帶動DIY美容風潮

一般人也許一開始會覺得化工原料距離日常生活很遙遠,但其實小至自助餐、實驗室,大至工廠、電子製造業,甚至醫院、動物園、博物館和學校等,幾乎都有化學原料使用的需求存在。 因此,當第一化工面臨產業外移的挑戰時,也順勢在自己龐大的客戶使用群像中找到了新方向,重新定位自己的角色,那便是成為一個「生活化的化學」提供者。1996年左右,當時台灣DIY風潮已逐漸興起,許多人開始購買原料DIY,隨著風潮愈來愈熱,2000年時第一化工開設了網站,將「生活化的化學」概念推廣給民眾,網站除了提供消費者購買商品的服務外,也有DIY教學,教導消費者如何自製手工香皂、手染布、蠟燭等。

第一化粧品的副總經理黃國芬表示:「其實當時在開設這個網站時,只是很單純地想推廣『生活化的化學』這個想法,讓更多人認識第一化工,而且網路可說是一個24小時不關門的商店。這麼做對於業績貢獻能有多少,我們當時並沒有太多想法,但既然是可以做的事情,我們想不出任何不去做的理由。」第一化工在開業前二十多年主要經營貿易批發,客戶以工廠企業為主,後來漸漸轉型以一般大眾消費者為主,第一化工與一般人生活中的經驗值、知識連結也愈來愈密切。 而讓第一化工能在消費者之間不斷累積知名度的原因,除了拜DIY風潮的興起,知名彩妝保養專家與各大出版社DIY書系的推波助瀾,也讓很多消費者開始有一些基礎原料的知識,加上後來SARS的襲擊,全民對於洗手液的大量需求,也再次讓化學原料如何有效幫助生活、第一化工與日常生活的相關性,再次被緊密串連起來。

因應顧客需求 推出保養商品

2黃國芬回想起,當時第一化工會開始製作保養品,其實也是來自於消費者的要求。她表示:「在DIY興起的風潮中,我們不斷觀察消費者的習慣,而逐步調整產品銷售的做法,像是把傳統大包裝縮小容量;將更多單純好用的天然原料推薦給消費者,並教導他們如何使用;後來當消費者愈來愈懶得自己調製保養品,總是問為何不製作保養品賣給他們時,我們開始思考這也許是一條可以發展的路。」

第一化工在評估化粧品市場仍有值得經營投入的空間後,接下來便是進行產品定位。「我們認為既然第一化工是原料的專家,世界最新的原料我們也能跟其他化粧品大廠同步取得,因此當時我們打出『便宜也能有好品質』,讓消費者用合理價格也能買到高品質的保養化粧品為訴求。」黃國芬指出。 後續為了讓產品的品質符合台灣、世界等級的要求,2010年他們把三重廠房搬遷到新設計完工的華亞園區廠房,也讓第一化粧品朝永續發展的目標邁進了一大步。「既然要做保養品,就要認真去做,不能用半吊子的態度,必須要長期經營。」她強調。

網站多次改版 強化功能服務

第一化粧品從2000年在網路上開始發展,到了2003年也開始籌備實體店面的拓展,包括「de第一化粧品」品牌的取名、Logo定調、產品包裝更新整合、店面形象的確立等,2005年9月第一化粧品終於走出天水路,於台北市延平北路上開出第1家新型態店,並以此為未來持續拓點的試金石,同年12月接著在中和環球購物中心設立門市,目前第一化粧品總共已有14個營業據點。而第一化粧品的年營業額從2003年起迄今,已經占集團整體年營業額的2/3,從只銷售原料的第一化工時代,正式成功轉型邁入第一化粧品的時代。 品牌成立至今已滿10年,黃國芬面對發展品牌所遇到的挫折與辛苦,她認為:「第一化工從供應商到製造商,角色轉換期間的失敗、挫折一定會有,但我們經營團隊都是屬於願意不斷嘗試、學習新東西的人,因此遇到挑戰時,我們把挫折轉換成勇氣的速度也比較快,不論是學習化粧品製造、學習如何展店經營、如何經營網路運用新技術、如何跨足成為GMP製造廠等,從老闆到員工,我們都不斷地在學習。」例如,近幾年行動購物APP開始興起,黃國芬也催促行銷團隊去研究發展,以求追上消費者的腳步。

 

好品質好口碑 穩固品牌實力

從最早的第一化工時代,自有商品有20至30種,到現在第一化粧品已生產達500多種保養、清潔、化粧商品,一路走來,仰賴的就是好品質,以及消費者的口碑相傳,進而建立起穩固的品牌實力。黃國芬認為:「教育消費者,並且使他們體會到商品真正的功效,是讓消費者對品牌和商品建立信任感的重要關鍵。」她舉例,第一化粧品有一款熱賣10年的保加利亞玫瑰水,從保加利亞進口後,直接分裝銷售給消費者,因為它無須再添加任何成分,就是一個對肌膚很好而價格合理的保養品。雖然,消費者一開始不太能接受這樣的商品,但經過第一化粧品的教育,以及消費者感受到實際功效後,漸漸地口耳相傳,成為公司的經典暢銷商品。

展望未來,黃國芬表示,除了門市將繼續提供消費者舒適的購物空間之外,網路購物的部分,目前除了官方購物網、FB粉絲專頁外,2013年也擴增Yahoo!、PCHome等4個購物平台,行動購物APP也才剛新推出,網路工具幾乎都齊全了。她強調,雖然門市仍是公司營運的主力,但未來仍持續看好網路購物商機的發展,也會考慮開始投入經費於網路的行銷活動,畢竟網路是拓展客戶且無國界限制的行銷管道。

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